Wir sind Arzt

Abbott Labs USA zählt zu den weltweit führenden Gesundheitsunternehmen mit 65.000 Beschäftigten in mehr als 130 Ländern. Eines davon ist Österreich. Als eine neue Marktgegebenheit die Repositionierung eines Produkts nötig machte, betraute uns Abbott Österreich mit der Konzeptionierung der Web-Werbestrategie und infolge mit dem Relaunch ihres gesamten Webauftritts.

Nicht nur Design und Usability waren in die Jahre gekommen, vorallem auch die spröden Inhalte galt es leichter fassbar und näher am Kunden zu gestalten. Näher am Kunden, aber keinen Millimeter weiter von den Fakten entfernt. Pharmaunternehmen in Österreich werden wie sonst wohl kaum eine zweite Branche auf die Richtigkeit ihrer Kommunikation geprüft. Von Ärzten, von Anwälten, von Verbraucherschützern. Und das ist gut so. Aber natürlich bei der Contenterstellung, insbesondere bei der Slogan-Kreation entsprechend zu berücksichtigen. Um was geht’s denn überhaupt? Eine Abnehmpille? Die knarzenden Stühle der sich vorlehnenden Ärzte, Anwälte und Verbraucherschützer uns gegenüber ... Nein! Ein Arzneimittel, das bei der Unterstützung gewichtsreduzierender Maßnahmen (Bewegung, Verhalten, Ernährung) in klinischen, doppel-blinden, placebokontrollierten Studien seine Wirksamkeit erweisen konnte. Dies geschieht durch Sättigungsoptimierung direkt im Gehirn. Wir verstanden kein Wort.

Content & Recherche

Ferrás hielt also die unbefleckten Hände zum Himmel, ließ sich Einweghandschuhe und OP-Haube überziehen und Schritt zu unerschrockener Recherche und unter den Klängen einer Bachkantate in die kühlen Hallen medizinischen Wissens: Adipositaschirurgie, Neurobiologie, Trophologie, Metabolismus. Hypertoniepatienten, Lipidprofile, basale Stoffwechselrate, Intention-to-treat, Noradrenalin, Serotonin, Wiederaufnahmehemmer im synaptischen Spalt. Um die vielen klinischen Studien, die zur Wirksamkeit und Sicherheit des Wirkstoffs vorlagen, interpretieren und kommunizieren zu können, mussten wir sie natürlich erst einmal selbst verstehen. Neben der intensiven Aneignung des Fachwissens, stand uns auch ein erster medizinischer Beirat in Form von Dr. Ellen Böhnisch geduldig zur Seite. Nach und nach erarbeiteten wir so sowohl Texte für den ganz normalen Interessenten, Laien also, für besser informierte beziehungsweise besser zu informierende Patienten, und schließlich für Ärzte selbst, inklusive Vorstellung und Zusammenfassung der größten Studien, Wirkweise, Pharmakokinetik, Interaktionen und Zusatzbenefits. Was man aus all dem mitnehmen kann? Content is King, Recherche King Kong.

Slogan

Die Slogan-Entwürfe für Web und Print würden sich an Laien richten und deshalb den strengen Vorschriften zur Laienwerbung unterliegen. Im Mittelpunkt der Kommunikation stand REDUCTEAM, das von Spezialisten ausgearbeitete Begleitprogramm zum Arzneimittel. Zielgruppe waren übergewichtige Frauen ab 25 mit einem BMI von 30, vorallem die Süß-, weniger die Fettesser. Es gibt eine Reihe von Formeln, mit denen Claims geprüft werden können. Die Ferrás-Formel lautet:

Fantasievoll
Elegant
Relevant
R.innerbar
Anschaulich
Schutzfähig

Natürlich gibt es auch gute Slogans, die nur drei oder vier der angeführten Kriterien erfüllen, diese aber dafür vehement. Oft gilt es etwa zwischen anschaulich und fantasievoll oder zwischen relevant und elegant einen Weg zu finden, der eben nicht ident ist mit dem Mittelweg (der bekanntlich als einziger nicht nach Rom führt).

Da bestimmte Grundsatzentscheidungen zum Zeitpunkt der Slogan-Kreation noch nicht vorlagen, umspannte unsere Auswahl verschiedene emotionale Temperaturen, wie auch die Atmosphären der neuen Website erst in unterschiedlichen Moodboards präsentiert wurde.

So war etwa der Slogan »Speckrolle rückwärts« aggressiver und augenzwinkernder als das monumentalere »Die Versöhnung mit dem Lieblingskleid« oder das vordergründig simple »Sag mal, hast du abgenommen?«