Den Stand der Dinge (15.02.2010) habe ich etwas weiter unten angehängt. Die einzelnen Faktoren (bitte auf die jeweilige Überschrift klicken sie zu sehen) habe ich nicht übersetzt, da die englischen Ausdrücke meist eindeutiger sind als deren Übersetzung. Faktoren die nicht selbsterklärend sind, habe ich versucht sinnvoll zu verlinken.

Ach ja, eines noch vorab: Diese Liste ist eine Sammlung von SEO Experten in einem Forum … und natürlich ist das alles nicht von Google bestätigt. Viele der Faktoren sind mehr oder weniger zu 100% bestätigt, viele aber auch nur Vermutungen (im speziellen die mit “(?)” gekennzeichneten sind mit Vorsicht zu betrachten).

Domain: 13 Faktoren

Serverseitig: 2 Faktoren

Architektur: 8 Faktoren

Content: 14  Faktoren

Internes Cross-linking: 5 Faktoren

Webseite allgemein: 7 Faktoren

Seitenspezifisch: 9 Faktoren

Verwendung und Platzierung von Keywords: 13 Faktoren

Ausgehende Links: 8 Faktoren

Backlink Profil: 21 Faktoren

Backlinks: 6 Faktoren

Besucherprofil und -verhalten: 6 Faktoren

Strafen, Filter und Manipulationen: 10 Faktoren

Andere Faktoren: 6

Alle 200 Parameter (diese Zahl wurde unlängst von Matt Cutts während seiner Keynote Speech @ PubCon genannt) sind es dann doch nicht geworden, trotzdem gibt die Liste einen deutlichen Eindruck von der Komplexität der Rankingberchnung jenseits des Pageranks. Die Gewichtung der einzelen Faktoren ist natürlich offen und wird wohl immer ein gut gehütetes Geheimnis von Google bleiben.

Fazit

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist und bleibt ein äusserst komplexes Thema und diese Liste beweist einmal mehr dass SEO nicht aus ein “paar” wichtigen Dingen besteht, sondern es immer notwendig ist, das gesamte Spektrum an Faktoren zu beachten.

PS:

Ok, ich gebe zu, die Headline war etwas “catchy” aber bevor ich diesen Artikel geschrieben habe, hatte ich wieder einmal das “Vergnügen” mir eine der gratis U-Bahn Zeitungen anzusehen und irgendwie prägt das wohl noch für die nächsten 2 Stunden meine Schreibweise, wofür ich mich rückwirkend entschuldigen möchte

Dabei können die Mittel unterschiedlich sein: Man kann zum Beispiel sehr ausgereifte schriftliche Konzepte abliefern, die auch schon Themen wie die visuelle Ausrichtung und den Charakter der Stimme, mit der die Inhalte ausformuliert werden, definieren. Meiner Meinung macht es aber fast immer Sinn, für die unterschiedlichen Bereiche, die abgedeckt werden müssen, unterschiedliche Methoden zu verwenden.

Zieldefinition: Das schriftliche Konzept.

Als ersten Schritt legen wir immer zusammen mit dem Auftraggeber die Ziele des Projekts fest. Die Frage “Wozu brauchen Sie eigentlich eine Website?” ist oft viel weniger banal, als sie klingt: Immer noch gibt es die Meinung, dass man eine Website haben muss, weil das heute nunmal so ist und weil jeder eine hat. Welches Potenzial ein durchdachter und zielgerichteter Webauftritt samt begleitender Suchmaschinen-Werbe- oder Social Network-Kampagne für das eigene Unternehmen hat, wird meist erst im Gespräch klar. Das Aufzeigen von Möglichkeiten gehört zum Beruf des Gestalters wie das Design selbst.

Dabei ist es ganz wichtig, dass die Ziele, die man sich steckt, messbar sind (Frank Reese zeigt in einem seiner Bücher sehr eindrucksvoll, dass man wirklich alles, was eine Website erreichen soll, messen und taxieren kann).

Ein schriftliches Konzept definiert daher den Zweck, den der Webauftritt hat, ebenso wie die Zielgruppen und die möglichen Kanäle und Tools, mit denen man arbeiten wird. Auftraggeber und Grafiker einigen sich darauf, wo sie hin wollen und legen die Rahmenbedingungen fest. Das kann sehr ausführlich passieren, aber letztlich sollte man für die konkreteren Fragen, die sich stellen (Wie soll die Website aussehen? Wie soll sie aufgebaut sein?) geeignetere Methoden verwenden.

Charakter und Kommunikationstyp: Moodboards.

Wie Moodboards (Stimmungen transportierende Collagen, meist auf Karton) ausehen können, haben wir hier im Blog schon ein paar Mal gezeigt. Sie können im Prinzip zwei große Fragen lösen:

• Welcher Kommunikationstyp wollen wir sein?
• In welche visuelle Richtung wollen wir gehen?

Diese beiden Themen hängen natürlich stark mit einander zusammen: Der Kommunikationstyp bestimmt oft auch die visuelle Richtung. Am besten sehen wir uns Beispiele an:

• Für das Dunkelrestaurant Vier Sinne haben wir den Kommunikationstypen mittels Moodboards bestimmt, was Oliver in einem Blog-Beitrag beschrieben hat (die Typen waren: “Edel-Seriös”, “Spielerisch-Mutig” und “Sozial-Engagiert”).
• Für eine Event-Agentur, die gerade gegründet wird, haben wir die visuelle Linie durch Moodboards abgeklärt; ich habe vor kurzem darüber geschrieben (die Typen: “Barocker Luxus”, “Minimalistischer Luxus” und “Transparenz & Dynamik”).

Auch wenn ich jetzt zwei Projekte gezeigt habe, in denen komplette Corporate Designs geschaffen wurden: Moodboards eigenen sich auch hervorragend für reine Web-Projekte, wobei ich in diesem Fall eigentlich lieber nicht mit Karton und Papier arbeite, sondern die Boards direkt am Computer gestalte:

Website-Architektur: Wireframes und Mockups.

Wenn die Rahmenbedingungen geklärt, die Ziele definiert, der Kommunikations-Typ bestimmt und die visuelle Ausrichtung festgelegt ist, sollte man trotzdem noch nicht mit der eigentlichen grafischen Gestaltung der Website beginnen. Davor gibt es noch einen Themenkomplex, den man isoliert betrachten sollte: die Website-Architektur. Dazu gehört die Flächenaufteilung ebenso wie die Hierarchisierung aller notwendigen Elemente und die Navigations-Logik.

Es gibt viele Gründe, wieso man diesen Schritt vor dem eigentlichen Entwurf ansetzen und diese beiden Aufgaben nicht vermischen sollte, auch wenn es für den Gestalter anfangs aufwändiger erscheint:

• Die Gestaltung würde von der reinen Flächenaufteilung und geplanten Logik ablenken und die Entscheidung damit emotional aufladen, was an dieser Stelle nicht wirklich sinnvoll ist. Daher sehen Wireframes betont ungestaltet aus: Es soll nicht der Eindruck entstehen, es handle sich um einen Vorentwurf.
• Ungewollte Überlagerungen werden vermieden, indem man sich erst auf eine Architektur einigt, auf der dann die Gestaltung aufbaut. So kann es später bei der Entwurfspräsentation nicht passieren, dass der Auftraggeber den Entwurf nicht mag, weil er den Aufbau nicht ideal findet (oder umgekehrt).
• Bei Änderungen in der Struktur der Website ist aufgrund der einfachen und schnellen Arbeitsweise von Wireframes und Mockups nicht viel Aufwand notwendig. Muss man einen fertigen grafischen Entwurf ändern, ist das bereits viel schwieriger.

Wie gesagt, Wireframes sehen gewollt ungestaltet aus, weshalb man (ohne Geschmacksfragen zu diskutieren) sehr unkompliziert über den Aufbau reden und nachdenken kann. Die folgenden Screens sind der Nachvollziehbarkeit halber wieder jene des Dinner-in-the-Dark-Restaurants Vier Sinne:

Wenn man erst die Stufen Konzept, Moodboards und Wireframes durchlaufen hat, ist das eigentliche Entwerfen das reinste Vergnügen. Es sind schon so viele Entscheidungen getroffen worden, dass man sich wirklich auf das Design konzentrieren kann. Und das ohne Gefahr zu laufen, beispielsweise einen Konzeptfehler übersehen zu haben, der den kreativen Prozess bremsen oder zurückwerfen würde. Und letztlich profitieren alle davon, wenn der Designer Spaß am Gestalten hat. Das wissen wir doch.

Wir arbeiten mit Moodboards nicht nur, weil es Spaß macht sie herzustellen. Sie sind für uns auf vielen Ebenen ein idealer Einstieg in den Entwurfsprozess. Die Situation ist dabei üblicherweise folgende: Ein Projekt (ob nun aufwändiges Webdesign oder ganze Corporate Identity) wurde uns vorgestellt, wir haben in Meetings, persönlichen Gesprächen oder Telefonaten die Rahmenbedingungen ebenso wie den Auftraggeber kennen gelernt und auch finanziell hat man sich geeinigt. Das Projekt kann also beginnen.

Jetzt lauern einige Gefahren, die zu weniger guten Ergebnissen und Erlebnissen führen können und nur durch Erfahrung in Gestalter-Kunden-Kommunikation und die richtige Methodik vermieden werden können. Wie schafft man es also, dass …

• man als Grafiker jetzt nicht einfach drauf los arbeitet und nach einiger Zeit eine Lösung erarbeitet hat, zwar gut, aber eventuell nicht jene ist, die sich der Auftraggeber vorgestellt hat?
• der Auftraggeber, und damit der eigentliche Projektvater, nicht erstmals bei der Präsentation in den Entscheidungsprozess eingebunden wird (was zu einer gewissen Abwehrhaltung führen muss)?
• beide Parteien, Gestalter wie Auftraggeber, jederzeit das Gefühl haben: Ich weiß wo wir stehen, ich weiß in welche Richtung es geht und ich bin mir sicher, dass es am Ende letztlich genau eine, nämlich die einzig richtige Lösung geben wird?

Moodboards sind ein erster Schritt dorthin. Sie charakterisieren anhand von Stimmungsbildern gewisse Richtungen, in die ein Projekt gestalterisch gehen kann. Man erarbeitet visuelle Typen, eventuell sogar ganze kommunikatorische Charaktere. Mit jedem von ihnen muss man die Projektziele erreichen können. Der Weg dorthin wäre jedesmal ein anderer.

Nehmen wir eines unserer aktuellen Projekte her. Wir arbeiten gerade am Corporate Design einer Eventagentur, die neu gegründet wird. Mehrere Gespräche, ein Workshop und gewichtende Fragebögen haben gezeigt, dass das Unternehmen eine eher luxuriöse Richtung einschlagen wird (Standort: Zürich), dabei aber Transparenz und Ehrlichkeit eine wesentliche Rolle spielen sollen. Also haben wir folgende drei Typen entwickelt, die das erreichen können:

Typ 1 – Barocker Luxus

ausschweifend, gesellig, Versace, Rom, floral, prunkvoll, feingliedrig, geschwungen, barock, Gold, extrovertiert, orientalisch, ornamental, laut

Typ 2 – Minimalistischer Luxus

kühl, reduziert, glatte Oberflächen, Edelstahl, Understatement, Silber, elegant, Schwarz/Weiß, zurückhaltend, leise, Hamburg, intellektuell, modern

Typ 3 – Transparenz und Dynamik

dynamisch, transparent, nicht abgehoben, in meiner Stadt, berechenbar, partnerschaftlich, vertrauenerweckend, freundlich, Glas, hell, kräftige Farben, klar, übersichtlich, value for money

Was passiert also …

… wenn der Auftraggeber sich jetzt für ein Moodboard entscheiden muss? Er entwickelt zum ersten Mal eine Beziehung zum Gestaltungsprozess, fällt schon früh in dessen Verlauf eine Entscheidung und fühlt sich dadurch gut eingebunden. Das sorgt meist für eine gewisse Begeisterung an der Zusammenarbeit, die mit relativ einfachen Mitteln erreicht wird. Und idealerweise fällt die Entscheidung für nur eines der Moodboards richtig schwer: weil nämlich alle drei plausibel, zielführend und passend wären.

Nur damit ihr wisst, in welche Richtung es bei diesem speziellen Projekt gehen wird: Es wurde Typ 2 – Minimalistischer Luxus!

Weiterführende Artikel zum Thema

How Moodboards can safe time, money and your sanity – by Paul Boag
Why Moodboards matter – Webdesignerdepot
5 reasons to design with moodboards – Lifeclever

www.youtube.com/watch?v=EMVjtycV3p8

Bringing sexy back

Unser Bewusstsein ist nicht länger sexy. Es hat zu viel gezeigt von sich. Es ist berechenbar und ohne jedes Geheimnis. Warum wir immer noch an ihm festhalten? Weil es manchmal eben das Einzige ist, was uns hilft, Fakt von Fabel zu trennen. Eine Menge Leute scheinen heute zu wissen, nach welchen Regeln unser Unterbewusstsein eigentlich funktioniert. Eine davon lautet: Negationen werden nicht verstanden. Oder schon verstanden, aber genau missverstanden. Das Negative der Negation geht ganz einfach verloren. Und der Elefant wirds beweisen!

Kunststück

Von den vielen Tieren, die in den Zoos auf der ganzen Welt ausgebeutet werden, hat der blaue Elefant vielleicht das traurigste Los gezogen. Seit Jahrzehnten muss er auf der ganzen Welt alle paar Stunden dasselbe Kunststück abziehen: uneingeladen zu einer Privatvorführung erscheinen und gleich darauf, ohne Applaus, wieder abziehen. „Denk nicht an einen blauen Elefanten!“ Und schon kommt er dahergetrottet! Anhänger der Theorie, dass das unterbewusste mit Verneinungen oder negativen Inhalten nicht klar kommt, sehen darin den augenfälligen Beweis: Es ist nicht möglich, an keinen blauen Elefanten zu denken. Was das Beispiel tatsächlich beweist, ist, dass wir keine Negation einer visuellen Sinneswahrnehmung oder Sinnesvorstellung erzeugen können, ohne zuvor deren Positiv gebildet zu haben. Wir haben noch nie einen blauen Elefanten gesehen. Wir müssen ihn uns erst vorstellen. Auch wenn wir ihn dann gleich wieder streichen. Andererseits: „Stell dir eine Schulklasse ohne Schüler vor!“ Wir kennen leere Schulklassen. Wir müssen sie nicht erst erfinden – sondern nur erinnern. (Wer damit dennoch ein Problem hat, einfach aufzeigen.) Was der arme blaue Elefant allerdings mit unserm Unterbewusstsein zu tun haben soll, wissen wir noch immer nicht.

Erfolgsgeschichte

Es sei denn, man käme auf die Idee, unser Unterbewusstsein auf etwas zu reduzieren, das einzig von bildhaften Vorstellungen regiert würde. Und nicht von beobachteten Handlungen, Emotionen, Tönen, Gerüchen, Berührungen. Die Geschichte der Negationen ist in Wahrheit eine unheimliche Erfolgsgeschichte. Von den zehn Geboten bis zu “Pinkel nicht auf elektrische Eisenbahnschienen”. Apropos: Die Kontrolle über unseren Harndrang läuft die meiste Zeit unterbewusst ab. Eine unheimliche Erfolgsgeschichte. „Keine Bewegung oder ich schieße!“ Wie schnell wir das verstehen! Bewusst, unbewusst, vorbewusst. Sogar unser Herz hört auf der Stelle auf zu schlagen…

Was wir aus all dem mitnehmen? Für die Slogankreation? Für die Claimfindung? In der Freud-Stadt Wien? Oft sind Negationen Ergebnis ungeschickten Formulierens. Weg damit. Manchmal sind sie aber eben auch haargenau der einzig richtige Aussageweg. „Ich bin doch nicht blöd!“ Das funktioniert. Ich bin klug! Ich bin clever. Ich habs drauf. Funktioniert nicht. „Nichts ist unmöglich.“ Doppelte Negation. Die funktioniert. „Alles geht.“ Geht gar nicht. „Nichts bewegt Sie wie ein Citroën.“ Schön, von beinah neoklassischer Klarheit. Baby, don’t say don’t – unless you really mean it.

Ich vertraue dem Kreativ-Teil der Presse am Sonntag nicht mehr.

Weil er nämlich, wie auch immer da die Vitamin-B-Konstellation hinter den Kulissen aussieht, als Werbe- und Selbstinszenierungs-Vehikel des (wirklich geschätzten) Kollegen Erwin K. Bauer gedacht sein dürfte. Keine Ahnung, wie es sonst sein kann, dass ein einzelner Grafikdesigner (mag er noch so honorig sein) in jeder Ausgabe und dann sogar bis zu vier-fünfmal erwähnt und zitiert wird bzw. er ganze Seiten mit Arbeiten aus seinem Umfeld füllen darf.

Die Häufung ist mir vor einigen Wochen schon aufgefallen. Da schrieb Bauer mal selbst darüber, ob Design die Welt verbessern kann, verfasste einen Artikel über Ausstellungs-Kataloge, wurde über seine Einstellung zum Grafikdesign an sich befragt etc. Letzte Woche wurde mir dann klar, dass das in dieser Dichte wohl kein Zufall sein kann. Es wurde penetrant: Bauer war (wenn ich mich recht erinnere), auf jeder der vier Seiten irgendwo und irgendwie vertreten. Dabei war besonders die Schaffung der Aktion »Was braucht die Welt« für ihn fruchtbar: Sie sicherte über mehrere Wochen Erwähnungen auf der letzten Kreativ-Seite, dem so genannten Freiraum. Bauer hatte zum Wettbewerb gerufen und die besten Arbeiten besetzten dann auf Wochen (natürlich immer mit Verweis auf den Initiator) den Freiraum.

Als nun vergangenen Sonntag auch noch eine Art Porträt von Bauer und seinem Unternehmen eine ganze Kreativ-Seite in Beschlag nahm (für alle die ihn noch immer nicht ausreichend wahrgenommen haben!), fand ich es dann endgültig störend, ungut und auch ein bisschen peinlich. Einige Perlen aus der Apotheose meines Namensvetters:

• Erwin K. Bauer ist ein »preisgekrönter Pragmatiker«
• Er »kämpft gegen Klischees und für Design« und hat sich vorgenommen, die Auffassung vom Beruf des Grafikdesigners in der Öffentlichkeit zu ändern. »Er macht das als Autor, Designforscher, Lektor an der Angewandten, mit freien Projekten (…) oder gerade eben. Im Gespräch.«
• »… das Eigentliche, das, was dahinter steht, ist ein Leitthema seiner Arbeit – und seines Erfolgs.«
• »kein österreichisches Grafikbüro hat zuletzt mehr Preise geholt als Bauer und sein zehnköpfiges Team bei bauer konzept & gestaltung.«
• »Die Palette der Arbeiten reicht von Packaging über Ausstellungen, Corporate Design, Orientierungssysteme bis zu Plakaten und ist fast ebenso breit wie die Ausbildung seiner Mitarbeiter.« – Projektanfragen richten Sie bitte an …
• »Da muss man nicht groß nachfragen: Ja, Interdisziplinarität ist Bauer wichtig. Genauso wie „lästig“ zu sein. Bauer bezeichnet sich im Umgang mit Kunden als unbequemen Fragesteller.«
• »… auch wenn sein Team aus Überzeugung Aufträge annimmt, die nicht das große Geld bringen, sieht sich Bauer nicht als moralischen Musterschüler.« – er hat einfach alles.
• in der Beschreibung seiner Selbst: »Tatkräftig nennt man das wohl, sagt Bauer.«

Wer jetzt noch nicht das Gefühl einer Werbeschaltung hat, braucht wieder nur umzublättern, um erneut den Namen “Erwin K. Bauer” zu lesen.

Ehrlich

Wieso tut sich die Presse am Sonntag das selbst an? Ich verstehs nicht, denn:

• die Presse bezeichnet sich ja selbst als unabhängige, liberale Zeitung und hat auch schon damit geworben (»Auf uns kann man sich weiterhin nicht verlassen« im Sinne von »wir schreiben, was wir denken, nicht was man von uns erwartet«). Vielleicht besteht die im Impressum extra erwähnte »redaktionelle Unabhängigkeit« der Kreativ-Seiten darin, unabhängig von der Unhabhängigkeit der Zeitung selbst zu sein?
• ich finde es einfach peinlich, wenn hier ein (das muss ich annehmen!) Freund oder Bekannter eines Redakteurs ständig Raum bekommt, sich und sein Unternehmen zu präsentieren. Und dann auch noch in oben gezeiger, überzogen-idealisierender Form.
• eine große Chance, nämlich der Kreative-Branche in einem nicht Branchen-spezifischen Medium Platz einzuräumen, wird dadurch gefährdet. Abwechslung ist nur beschränkt möglich, wenn ein Gestalter den Seiten derart seinen Stempel aufdrückt. Auch finde ich die Rubrik als Freiraum nicht mehr voll funktionsfähig, wenn ein Kollege auf Wochen einzelne Seiten besetzt.
• in dieser Erwähnungs-Dichte handelt es sich dann schon eindeutig um Advertorials. Und nicht gekennzeichnete Werbung hat meiner Meinung nach hier nichts verloren, zumal es natürlich einfach unfair und wettbewerbsverzerrend gegenüber anderen Gestaltern ist.
• diese Konzentration auf eine Person zeigt wieder die Provinzialität der Branche in Österreich. Da soll einer Szene und Branche ein Platz zur Kommunikation, Information und Darstellung gegeben werden und letztlich besetzt ihn zu großen Teilen ein Günstling der Redaktion.

Ich habe übrigens die Redaktion der Presse am Sonntag um ein Statement zu dieser Frage gebeten. Mal sehen ob und was da kommt!

Update

Bereits am Sonntag, an dem Tag, als ich realisiert habe, dass das Firmenportät gebracht worden war, weil die Presse Erwin K. Bauer auch noch als Österreicher des Jahres nominiert hat (im Bereich creative industries), schrieb mir Michael Fleischhacker (Chefredakteur Die Presse) folgendes zurück:

Sie haben schon Recht. Aber wenn sich jemand besonders engagiert, findet das in der Zeitung (die hoffentlich Realität abbildet) seinen Niederschlag. Ihr Namensvetter etwa ist nicht nur ein erfolgreicher Grafikdesigner, sondern eben auch Autor, Verfasser von Artikeln, (z. B. hat er auch schon für ein anderes bekanntes Magazin geschrieben), Unilektor, Designforscher und Kurator. Durch diese vielen Funktion und weil er sich über die eigene Arbeit hinausgehend um Designvermittlung bemüht, ist er in der Branche präsenter als viele seiner Kollegen.

Dieses umfassende Engagement ist auch ein Grund für das von Ihnen so bezeichnete “Advertorial”: Dabei handelt es sich nämlich eigentlich um einen Text, der die Kandidaten für die von der “Presse” vergebenen Austria09-Preise vorstellt. Insgesamt gibt es derer in der Kategorie creative industries fünf (querkraft, Lena Hoschek, Erwin K. Bauer, Broken rules, Hannes Tschürtz). Die Aufgabe dieser Texte ist es, den Lesern, die für die Kandidaten stimmen können, zu erklären, warum dieser oder jener Kandiat nominiert wurde. Es liegt in der Natur der Sache, dass solche Artikel die Vorzüge der Kandidaten betonen.

Tatsächlich haben wir lange überlegt, ob wir Herrn Bauer überhaupt nominieren sollen. Nicht weil es dafür nicht genügend guten Gründe gegeben hätte (s. o.), sondern tatsächlich eben weil er den (inzwischen abgeschlossenen) Freiraum-Wettbwerb “Was braucht die Welt?” vorgeschlagen, vorbereitet und organisiert hat. Die nicht unproblematische Optik war uns bewusst, aber wir haben uns entschieden, es trotzdem zu machen, weil es nicht fair ist, jemanden, den wir eigentlich nominieren würden, allein deshalb nicht zu nehmen, weil er in der “Presse am Sonntag” ein schönes und aufwändiges Projekt realisiert hat.

[...]

Schnelle, freundliche und sehr ausführliche Antwort direkt vom Chefredakteur … die machen ja schon einiges richtig dort. Daher wars mir ja überhaupt wichtig, das mal aufzuzeigen. Weil der Kreativ-Teil der Presse am Sonntag eben so neu und wichtig ist!

Verständlich, dass es Angst macht, dass man nicht steuern kann, was andere über einen denken, sagen und verbreiten. Häufig ist dann die Reaktion, einfach die Augen vor dem Medium Internet zu zu machen oder sehr restriktiv mit Informationen und dem eigenen Namen umzugehen, weil man so früher Herr der Lage werden konnte.

Klug wäre aber folgendes

• So handeln, dass möglichst wenige Menschen das Bedüfnis verspüren, online Dampf abzulassen. Das spielt stark ins Feedback-Management hinein, das man im direkten Kundenkontakt betreibt.
• Seine Geschichte selbst zu erzählen und ein Bild vom Unternehmen malen, bevor es andere machen.
• Überblick über das eigene Bild im Internet behalten, das heißt: beobachten, lesen, beobachten, berichten.
• Ruhe bewahren
• Falls es wirklich einmal ein Fall von starkem Unmut ins Internet schaffen sollte: antworten, aufklären, Verständnis zeigen, entschuldigen, Wiedergutmachung anbieten.

Gut gemacht

… hat es Beispielsweise eine Toyota-Werkstatt, der ein Kunde via in sein Auto eingebauter Kamera nachgewiesen hat, dass ein Mechaniker seine persönlichen Dinge durchstöbert, Münzen stiehlt und sogar im Schlüsselanhänger befindliche Pillen probiert. Die Videos davon tauchten auf Youtube auf.

www.youtube.com/watch?v=A6TV3ciX6pQ

www.youtube.com/watch?v=vSbqF0_TmFI

Darauhin hat der Geschäftsführer der Werkstätte selbst ein Video gedreht, in dem er die volle Verantwortung für die Vorfälle übernimmt, erklärt, dass er den Angestellten entlassen hat und sich glaubhaft entschuldigt:

www.youtube.com/watch?v=x2hkBc5rO9s

So kann man ein negatives Erlebnis eventuell sogar noch in ein postives umkehren: Bei McDonalds ist es zum Beispiel Firmenpolitik, dass ein Gast, dem sein Tablett herunterfällt (und mit ihm das Essen, er also Lärm und Schmutz macht, eine sehr unangenehme Situation, die man besser nicht mit McDonalds assoziieren sollte) nicht für die Unannehmlichkeiten getadelt wird, sondern freundlich sofort alles noch einmal auf Kosten des Hauses bekommt. So hat man einen »Unglücksfall« genutzt um zu zeigen, was für ein tolles, großzügiges Unternehmen man ist.

Die gelernte Psychologin und Texterin bereitete das Thema theoretisch vor, der Marketing-Manager der British Columbia Automobile Association zeigte genau die angesprochenen Mechanismen anhand umgesetzter Beispiele aus seinem Unternehmen. Inklusive der Auswirkungen in Zahlen.

Bedürfnispyramide

Heather Lloyd-Martin warnte vor »bad flashbacks«, die bevorstünden. Die Maslow’sche Bedürfnispyramide hat mich dann wirklich wieder in meine Zeit an der WU Wien versetzt, aber: mit ihr begann ein großartiger Vortrag.

Die Bedürfnispyramide kennt 5 Stufen. Die körperlichen Bedürfnisse sind die niedrigste Form – erst, wenn diese gedeckt sind, entstehen neue: jene nach Sicherheit. Und so geht es immer weiter, bis nach oben.

Wir müssen also immer genau wissen, auf welcher Bedürfnis-Ebene sich unsere Kunden befinden, sonst werben wir an ihnen vorbei. Es macht wenig Sinn, in einer Zielgruppe, die um ihre Existenz fürchtet für ein Produkt zu werben, das auf soziale Anerkennung abzielt: das interessiert diese Leute einfach nicht. Wenn wir aber wissen, auf welcher Ebene wir uns bewegen, müssen wir textlich genau und ausführlich auf z.B. die Sicherheitsbedüfnisse eingehen!

Graeme McLaughlin von der BCAA (einem Gegenstück zum ÖAMTC in USA und Kanada) zeigte, wie sie das in ihren Google AdWords-Kampagnen gemacht haben. Sie sollten natürlich Sicherheitsbedürfnisse abdecken: Es geht nicht mehr darum, existenzrelevante Ressourcen zu sparen und noch nicht darum, sozial aufzusteigen. Daher änderte die BCAA ihren Werbetext von »Get a quote today and save $50 off your home insurance« (Geld sparen = körperliche Bedürfnisse) in »BCAA. Highly rated by customers. Get your personalized quote today.« (Sicherheit). Die Click-Through-Rate stieg von 1,09% auf 4,91%.

The Bandwagon Effect

… sagt eigentlich nichts anderes aus, als dass wir es lieben, einer von vielen zu sein. Wir gehören gerne einer Bewegung oder Gruppe an, fühlen uns sicher, wenn viele andere genau wie wir handeln. Irgendwann ist jeder auf Facebook. Irgendwann dachten viele Menschen, es wäre eine gute Idee Crocks zu tragen, weil andere das taten. Und selbst wenn man weiß, dass andere MP3-Player besser sind als der iPod … man gibt trotzdem mehr Geld dafür aus, AUCH einen zu haben.

Deshalb sind Produkt-Bewertungen, Kunden-Referenzen und Testimonials so wichtig. Die BCAA schreibt daher bei ihrer Aufforderung, Mitglied zu werden nicht mehr nur »Join BCAA today!« sondern »Are you a member? Join 753.568 other members.« und bringt Testimonials von echten Kunden, mit echten Fotos von ihnen (die werden so ausgewählt, dass sie die gewünsche Zielgruppe widerspiegeln).

The Need to Differentiate

Eine Produkt- oder Dienstleistungspalette muss übersichtlich, in sich logisch und gut differenziert sein. Head and Shoulders hat es zu einer 10%igen Verkaufssteigerung gebracht, indem sie ihre Produktpalette von 26 auf 15 Shampoos reduziert haben! Menschen möchten wissen, was das richtige Produkt für sie ist, und nicht am Ende mit 4 richtigen Möglichkeiten dastehen.

Die BCAA hat da ein paar sehr einfache, aber wirksame Tricks angewandt: erstmal hat man statt einer 6spaltigen und 18zeiligen Produktübersicht eine simple Übersicht geschaffen, basierend auf den Aussagen von Kunden, was ihnen am wichtigsten an ihrer Mitgliedschaft sei:

Nur noch 3 Produkte also. Verkaufen wollen sie das »Plus«-Paket, das ist am rentabelsten. Daher haben sie das »Basic«-Paket geschaffen, das eine (für Kanada) grotesk kurze Abschlepp-Weite abdeckt, aber nicht verhältnismäßig weniger kostet. Man wäre also blöd, das zu nehmen. Plus trägt auch im Namen schon den Mehrwert. Effekt: 23% mehr Plus-Verkäufe.

Das »Premier«-Paket ist standardmäßig angewählt und damit rot und groß dargestellt. Feststellbarer Effekt: die Leute denken sich “ah, ja, die wollen natürlich, dass ich das größte Paket nehme, eh klar. Nix da, ich nehm Plus!” Menschen tendieren dazu, sich für die mittlere von drei Möglichkeiten zu entscheiden. Wird die teuerste Option zuerst genannt (oder optisch herausgestrichen, standardmäßig vorausgewählt, etc.), erscheinen die anderen Optionen günstig.

When FREE! is not good

Menschen müssen Anschaffungen in erster Linie vor sich selbst rechtfertigen. Man sollte ihnen dabei helfen. Wenn es also irgendwo Preisnachlässe gibt, sollte die ersparte Summe angeführt und dem Käufer damit ein Argument in die Hand gegeben werden. Wenn man etwas verschenkt (z.B. Incentives), sollte man den Wert desssen nennen – denn wenn etwas »gratis« ist, hat es eben keinen Wert. Und das kann ja nicht das sein, was man vermitteln will!

Für Zeitschriftencovers gilt eigentlich nur eine Regel: Sie sollen am Kiosk die Schlüsselreize liefern, die dazu veranlassen, ein Heft zu kaufen. Und diese Schlüsselreize sind sehr gut bekannt. Daher wird nirgendwo soviel manipuliert wie auf den Titelseiten. Pure Sales-Arbeit. Die Grundlagen dafür, was gut funktioniert, liefern einerseits die Absatzzahlen, andererseits auch die Attraktivitätsforschung und deren Erkenntnisse.

Eine groteske Situation eigentlich: Ein Cover ist für Abgebildete wie für den Fotografen immer am meisten wert, viel mehr als eine Platzierung im Inneren des Magazins – und das, obwohl nirgendwo so wenig von einem selbst einfließen darf: von den Abgebildeten manchmal nur der Kopf (Body-Doubles) vom Fotografen nur wenig seiner künstlerischen Linie (Annie Leibovitz meinte einmal, ihre Arbeit beginne eigentlich erst im Magazin, auch wenn man sie fürs Cover engagiert). Generell ist aber Ziel der Bildbearbeitung im Beauty-Sektor, ein makelloses Bild von Menschen zu schaffen.

In der Werbefotografie geht es natürlich hauptsächlich darum, Produkte perfekt in Szene zu setzen bzw. außergewöhnliche Werbeideen visuell umzusetzen.

Die Möglichkeiten.

Alles ist möglich. Ein Blick in den Bereich »Postproduction« bei Weyer & Grill gewährt interessante Einblicke (leider eine Flash-Seite, bei der man nicht auf Unter-Seiten verweisen kann).

Die Akteure.

Auftraggeber sind Unternehmen und Konzerne jeder Fasson bzw. Zeitschriften aus der Welt des Schönen und Teuren. Gehen wir also einfach mal davon aus, dass Porsche seinen Cayman S ins rechte Licht rücken möchte. Dann löst das eine Kaskade an Arbeitsschritten aus, für deren Kosten man wohl ein Dutzend der größeren Kaliber aus der Modellpalette erwerben könnte. Für die Handvoll Fotos. Da ist dann eben nicht nur ein Fotograf und sein Mann vom Licht involviert – man kann annehmen, dass keines der Fotos in der Umgebung entstanden ist, in der es scheint.

So wie es in der Fertigungsstraße im Werk irgendwann gegen Ende des Produktionsprozesses zur »Hochzeit« und damit zur Vereinigung von Motor und Karosserie kommt, passiert das selbe irgendwann mit den abgebildeten Autos und deren Umgebung. Das heißt: Das Foto ansich ist nur Teilelieferant.

Und so ist es nicht nur in der Werbung, wo für Konzerne Produkte präsentiert werden, so geschieht es auch in der Beauty-Industrie. Post Production-Spezialisten sind der breiten Öffentlichkeit unbekannt, aber in der Branche selbst teilweise Stars. So zum Beispiel Pascal Dangin, der mit seinem Büro oft mehr als die Hälfte aller Fotos, die in Vogue, Vanity Fair oder Harper´s Bazaar erscheinen, bearbeitet. Auch in Deutschland gibt es sehr spezialisierte Unternehmen, wie die zuvor erwähnten Weyer & Grill oder elektronischeschoenheit. Diese sehen sich meist als Unterstützer der Fotografen und somit selbst letztlich als Dienstleister und nicht als Künstler.

Die Methoden.

Das wichtigste Werkzeug in der Fotomanipulation und Retusche ist heute zweifelsfrei Adobe Photoshop. Der Marktführer deckt so gut wie alles ab, was man benötigt, um Menschen schöner zu machen oder Fotos komplett umzubauen. Viel wichtiger als die Technik ist es zu wissen, was ein Foto gut aussehen lässt, warum ein Mensch als attraktiv wahrgenommen wird oder wieso etwas in einem Foto, einem Gesicht nicht stimmt. Selbst Dangin spricht von nur wenigen außergewöhnlichen Aufträgen, für die er spezielle Software braucht. Deshalb werden heute teilweise Vorbereitungsarbeiten für ein Fotoshooting in die Postproduktion ausgelagert: Makeup, Haare und Teile der Beleuchtung werden manchmal vor Ort mit weniger Aufmerksamkeit bedacht, da sie ohnehin digital überarbeitet werden müssen.

Hier ein Screencast einer Beauty-Retusche:

www.youtube.com/watch?v=XZ2Oq6CwjQw

Dieses Video zeigt gut den Teilelieferanten-Gedanken:

www.youtube.com/watch?v=Gr05KYY60Hc

Die Bedeutung.

Der Markt für Werbe- und Beautyfotografie ist riesig und kaum ein kein Bild unbehandelt. Das meint zumindest Dangin. Es gäbe keine Ausnahme, jedes Bild, das wir in den Medien sehen, sei manipuliert. Die Erwartungen an Körper und Gesichter haben sich dadurch mehr und mehr aufgeschaukelt, weshalb man heute keinen Prominenten mehr abbilden kann, ohne das Foto zu bearbeiten: er sähe sehr schnell sehr alt aus im Umfeld all der anderen aufgehübschten Fotos. Jeder unbehandelt Abgebildete fällt heute unangenehm auf.

In der Werbung gibt es für Fotografen rund zehnmal mehr zu verdienen als im Journalismus. Werbung sei für viele längst das eigentliche Standbein – das beeinflusse auch die Bildsprache. Wenn er [Anm.: Thomas Meyer, Geschäftsführer der Berliner Fotografenagentur Ostkreuz] sich all die neuen Magazine anschaue, sei das »Werbefotografie im redaktionellen Bereich«. Hier hoffen junge Fotografen, von Werbeagenturen entdeckt zu werden – und Werbefotografen holen sich ein wenig Pressepathos ins Portfolio. (aus »Die Last der Wahrheit«, Die Zeit)

Dementsprechend hat die Werbe- und Beautyfotografie mitsamt ihrer auf Bildmanipulation aufbauenden Ästhetik schon längst auch in andere Bereiche unserer Wahrnehmung Einzug gehalten. Bei der Dichte, in der wir ihre Produkte mittlerweile zu sehen bekommen, kann man getrost sagen: Sie beeinflusst uns ständig. Und selbst wenn man denkt, man wüsste ja um die Tricks, ja: man würde sie manchmal sogar erkennen – meist sind das die Ausrutscher, wo es jemand übertrieben hat. Die 99% der gelungenen, weil gar nicht wahrgenommenen Veränderungen kriegen uns täglich und ohne unser Wissen.

Die Bewertung.

Fotomanipulationen in der Produktwerbung sind meiner Meinung nach absolut legitim: entweder wird ein künstlich geschaffenes und designtes Produkt so ideal wie möglich inszeniert (es ist also nur eine weitere Gestaltungsmöglichkeit im Prozess) oder Photoshop wird zur Übersetzung von hoffenltich kreativen Ideen verwendet. Beides ist nicht verwerflich und eröffnet schlicht Möglichkeiten – sofern nicht mittels Täuschung verkauft werden soll (etwa das Herausretuschieren unliebsamer Umgebung aus Hotelfotos in Reisekatalogen).

Digitale Bildbearbeitung im Beauty-Sektor hingegen führt zur Nivellierung äußerer Merkmale von Menschen, hin zu den kauffördernden Schlüsselreizen. Individuelle Züge verschwinden aus den Gesichtern und Körpern. Oft erkennen sich die Abgebildeten gar nicht wieder. Dadurch wird die Fotografie zum reinen Verkaufs-Instrument degradiert (Motiv ist durch Sales-Politik vorgezeichnet/Unachtsamkeit beim Fotografieren, da es ja die Postproduction gibt/die ewig gleichen gesichtslosen Gesichter) und die Rezipienten werden zur Trivialmaschine: setz ihm einen aus der Hose blitzenden Hüftknochen vor und er gibt Geld aus. Zugegeben: es funktioniert offensichtlich.

Wo es natürlich kritisch wird ist dann die Masse und Dichte an perfekt retuschierten Bildern, die wir mittlerweile vorgesetzt bekommen. Das führte dazu, dass die Bearbeitungen immer heftiger ausfielen, das immer perfektere Gesicht gesucht wurde – und irgendwann die Realität den dadurch geschaffenen Schönheitsidealen nicht mehr nachkam. Dieser Zeitpunkt ist schon lange da. Heute traut sich kaum ein Mädchen ohne Fotoshooting beim Blur-’n-High Heels-Knipser ihrer Wahl zu Facebook.

Links.

Fotografen
Annie Leibovitz, Wikipedia

Post Production
Weyer & Grill, Deutschland
elektrionischeschoenheit, Deutschland

Auftraggeber
Vogue
Harper’s Bazaar
Vanity Fair
Porsche

Videos und Bildgalerien
Schönheitschirurgen am PC, Bildgalerie, Die Zeit
The Photoshop Effect, Youtube
Sammlung von Magazin-Covers

Artikel und Interviews
Die Last der Wahrheit, Die Zeit
Fotos lügen nie. Interview mit Pascal Dangin, Weltwoche, Schweiz

Hintergrundinformationen
Bildbearbeitung, Wikipedia
Fotomanipulation, Wikipedia
Forschungsergebnisse beautycheck.de
Attraktivitätsforschung, Wikipedia
Beautyretusche, Wikipedia
Photo Tampering Throughout History, www.cs.dartmouth.edu

Und daher ist es wie in der Molekularküche: man kann ein Bild in seine kleinsten Bestandteile zerlegen und neu zusammensetzen. Neues schaffen, vielleicht Perfekteres. Selbst gestalten, was die Natur von sich aus nicht herzugeben bereit war. Das Foto ist dann nur noch der Lieferant einer guten Vorlage. Es liefert das Pixel-Fleisch, den Geschmack von dem man ausgeht, den man verwenden möchte. Allerdings: Je besser die Qualität, je fehlerfreier, desto einfacher die Arbeit damit.

Dabei haben sich doch nur die Möglichkeiten verändert: Retuschiert wurde immer schon. Heutige Photoshop-Werkzeuge sind sogar nach den alten Manipulations-Methoden aus der Dunkelkammer benannt. Da wird abgewedelt und nachbelichtet, obwohl hier nirgendwo mehr Licht drauffällt. Aber die Möglichkeiten der modernen Bildbearbeitung haben zu einer Verselbständigung der Methode geführt: sowohl wirtschaftlich (Postproduction-Spezialisten verdienen oft mehr als die Fotografen) als auch künstlerisch.

Die Nachbearbeitung ist ein selbstverständlicher Teil des Gestaltungs- und Produktionsprozesses geworden. Und damit wurde die Fotografie von Grund auf verändert: Sie ist nicht mehr Dokument, sondern Ausdrucksmittel. Manchmal auch nur Effekt. Teilweise Werkzeug.

Und weil es hier so eine große Kluft gibt zwischen dem was gemacht werden kann und dem, was Betrachter von einem Foto erwarten und glauben, entstehen Probleme. Teilweise sogar Skandale, Verbots- und Kennzeichnungsforderungen, Vorwürfe der Mitverantwortlichkeit an gesellschaftlichen Verfallserscheinungen.

Die Fotografie wird sich nicht mehr zurück entwickeln, daher müssen wir versuchen, Fotos als das zu sehen, was sie heute sind. Wir müssen die Möglichkeiten und Mechanismen genauso kennen wie die Aufgaben, die die Fotografie in den unterschiedlichsten Bereichen erfüllt. Ansonsten bleiben wir in einem flachen »echt=gut/unecht=böse«-Bewertungsschema hängen.

Ich werde daher in nächster Zeit meinen Standpunkt zum Thema Manipulation in einzelnen Blog-Artikeln über folgende Bereiche der Fotografie darlegen:

• Studiofotografie und Werbung
• Fotojournalismus
• Kunstfotografie

Petschaft

Eine Petschaft ist der gravierte Stempel, den man in die weiche Masse drückt, wenn man ein Siegel herstellt. Das Wort ist ein slawisches Lehnwort und mit »drücken« verwandt. Interessanterweise werden Petschafte heute noch im militärischen Nachrichtendienst verwendet – wo man denken sollte, es gebe vielleicht weniger antiquierte Methoden zur Sicherstellung von Geheimhaltung.

Hurenkinderregelung

… ist ein Ausdruck aus der Satztechnik bzw. aus dem Buchdruck. Sie besagt, dass die letzte Zeile eines Absatzes niemals am Anfang einer Buchseite stehen darf, weil darunter das Erscheinungsbild der Seite leiden würde. Eine solche Zeile wird als »Hurenkind« bezeichnet. Keine Lüge. Das Lexikon der Typografie rät heute eher zum Begriff »Witwe«.

Schmutztitel

Hat nichts mit dem Erkaufen akademischer Würden in Osteuropa zu tun. Ein Schmutztitel ist die Kurzform eines Buchtitels (und manchmal auch des Autors), die auf einer Seite vor dem eigentlichen Titelblatt Platz findet. Diese Seite nennt sich auch heute noch »Schmutztitelseite« und trägt in der Seitenzählung die nicht aufgedruckte Nummer 1. Warum das Ganze? Wahrscheinlich entstand die Schmutztitelseite, um das tatsächliche Titelblatt vor Umwelteinflüssen zu schützen. Das ist aber nicht ganz geklärt.

Blitzer

… sind kleine, unbedruckte Stellen, die im Druck bei aneinandergrenzenden Farbflächen entstehen, wenn die Farben ungenau eingepasst sind. Das Papier »blitzt« also durch.

Unbuntaufbau

Dieses Wortmonster bezeichnet eine Art und Weise, wie man im Vierfarbdruck ein Bild aufbauen kann. Dabei werden »Unbuntfarben« (also alles von Weiß über Grau zu Schwarz) nicht mehr durch das Übereinanderdrucken von Cyan, Magenta und Gelb hergestellt, sondern einfach durch Schwarz ersetzt. Das spart Farbe und sorgt dafür, dass die Schichtdicke des Drucks nicht zu hoch wird.