Dabei können die Mittel unterschiedlich sein: Man kann zum Beispiel sehr ausgereifte schriftliche Konzepte abliefern, die auch schon Themen wie die visuelle Ausrichtung und den Charakter der Stimme, mit der die Inhalte ausformuliert werden, definieren. Meiner Meinung macht es aber fast immer Sinn, für die unterschiedlichen Bereiche, die abgedeckt werden müssen, unterschiedliche Methoden zu verwenden.

Zieldefinition: Das schriftliche Konzept.

Als ersten Schritt legen wir immer zusammen mit dem Auftraggeber die Ziele des Projekts fest. Die Frage “Wozu brauchen Sie eigentlich eine Website?” ist oft viel weniger banal, als sie klingt: Immer noch gibt es die Meinung, dass man eine Website haben muss, weil das heute nunmal so ist und weil jeder eine hat. Welches Potenzial ein durchdachter und zielgerichteter Webauftritt samt begleitender Suchmaschinen-Werbe- oder Social Network-Kampagne für das eigene Unternehmen hat, wird meist erst im Gespräch klar. Das Aufzeigen von Möglichkeiten gehört zum Beruf des Gestalters wie das Design selbst.

Dabei ist es ganz wichtig, dass die Ziele, die man sich steckt, messbar sind (Frank Reese zeigt in einem seiner Bücher sehr eindrucksvoll, dass man wirklich alles, was eine Website erreichen soll, messen und taxieren kann).

Ein schriftliches Konzept definiert daher den Zweck, den der Webauftritt hat, ebenso wie die Zielgruppen und die möglichen Kanäle und Tools, mit denen man arbeiten wird. Auftraggeber und Grafiker einigen sich darauf, wo sie hin wollen und legen die Rahmenbedingungen fest. Das kann sehr ausführlich passieren, aber letztlich sollte man für die konkreteren Fragen, die sich stellen (Wie soll die Website aussehen? Wie soll sie aufgebaut sein?) geeignetere Methoden verwenden.

Charakter und Kommunikationstyp: Moodboards.

Wie Moodboards (Stimmungen transportierende Collagen, meist auf Karton) ausehen können, haben wir hier im Blog schon ein paar Mal gezeigt. Sie können im Prinzip zwei große Fragen lösen:

• Welcher Kommunikationstyp wollen wir sein?
• In welche visuelle Richtung wollen wir gehen?

Diese beiden Themen hängen natürlich stark mit einander zusammen: Der Kommunikationstyp bestimmt oft auch die visuelle Richtung. Am besten sehen wir uns Beispiele an:

• Für das Dunkelrestaurant Vier Sinne haben wir den Kommunikationstypen mittels Moodboards bestimmt, was Oliver in einem Blog-Beitrag beschrieben hat (die Typen waren: “Edel-Seriös”, “Spielerisch-Mutig” und “Sozial-Engagiert”).
• Für eine Event-Agentur, die gerade gegründet wird, haben wir die visuelle Linie durch Moodboards abgeklärt; ich habe vor kurzem darüber geschrieben (die Typen: “Barocker Luxus”, “Minimalistischer Luxus” und “Transparenz & Dynamik”).

Auch wenn ich jetzt zwei Projekte gezeigt habe, in denen komplette Corporate Designs geschaffen wurden: Moodboards eigenen sich auch hervorragend für reine Web-Projekte, wobei ich in diesem Fall eigentlich lieber nicht mit Karton und Papier arbeite, sondern die Boards direkt am Computer gestalte:

Website-Architektur: Wireframes und Mockups.

Wenn die Rahmenbedingungen geklärt, die Ziele definiert, der Kommunikations-Typ bestimmt und die visuelle Ausrichtung festgelegt ist, sollte man trotzdem noch nicht mit der eigentlichen grafischen Gestaltung der Website beginnen. Davor gibt es noch einen Themenkomplex, den man isoliert betrachten sollte: die Website-Architektur. Dazu gehört die Flächenaufteilung ebenso wie die Hierarchisierung aller notwendigen Elemente und die Navigations-Logik.

Es gibt viele Gründe, wieso man diesen Schritt vor dem eigentlichen Entwurf ansetzen und diese beiden Aufgaben nicht vermischen sollte, auch wenn es für den Gestalter anfangs aufwändiger erscheint:

• Die Gestaltung würde von der reinen Flächenaufteilung und geplanten Logik ablenken und die Entscheidung damit emotional aufladen, was an dieser Stelle nicht wirklich sinnvoll ist. Daher sehen Wireframes betont ungestaltet aus: Es soll nicht der Eindruck entstehen, es handle sich um einen Vorentwurf.
• Ungewollte Überlagerungen werden vermieden, indem man sich erst auf eine Architektur einigt, auf der dann die Gestaltung aufbaut. So kann es später bei der Entwurfspräsentation nicht passieren, dass der Auftraggeber den Entwurf nicht mag, weil er den Aufbau nicht ideal findet (oder umgekehrt).
• Bei Änderungen in der Struktur der Website ist aufgrund der einfachen und schnellen Arbeitsweise von Wireframes und Mockups nicht viel Aufwand notwendig. Muss man einen fertigen grafischen Entwurf ändern, ist das bereits viel schwieriger.

Wie gesagt, Wireframes sehen gewollt ungestaltet aus, weshalb man (ohne Geschmacksfragen zu diskutieren) sehr unkompliziert über den Aufbau reden und nachdenken kann. Die folgenden Screens sind der Nachvollziehbarkeit halber wieder jene des Dinner-in-the-Dark-Restaurants Vier Sinne:

Wenn man erst die Stufen Konzept, Moodboards und Wireframes durchlaufen hat, ist das eigentliche Entwerfen das reinste Vergnügen. Es sind schon so viele Entscheidungen getroffen worden, dass man sich wirklich auf das Design konzentrieren kann. Und das ohne Gefahr zu laufen, beispielsweise einen Konzeptfehler übersehen zu haben, der den kreativen Prozess bremsen oder zurückwerfen würde. Und letztlich profitieren alle davon, wenn der Designer Spaß am Gestalten hat. Das wissen wir doch.

Gerald Hartinger, eigentlich im Juwelenhandel tätig, hat sich im Laufe der Jahre eine beachtliche Sammlung im Bereich Pop Art angelegt. Vor einiger Zeit ist er damit nach außen gegangen und präsentiert seine Werke von Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Keith Haring, Tom Wesselmann, Steve Kaufman, Burton Morris, Ringo Starr und Romero Britto nun auch einem an Kunstinvestment interessierten Publikum.

Die Herausforderung.

Lückenlos über die Künstler zu informieren war nicht das Ziel: Potenzielle Käufer und Sammler wissen gut genug über ihre Künstler Bescheid. Viel mehr wollten wir die Galerie selbst mit ihren wunderschönen Räumlichkeiten am Neuen Markt ein wenig inszenieren, die Möglichkeit Kontakt aufzunehmen so einfach und schnell wie möglich gestalten und die Werke selbst so sauber und schön wie möglich präsentieren. Natürlich sollte die ganze Ästhetik des Web Designs der Pop Art einen passenden und schicken Rahmen geben.

Die Lösung.

www.harts.at

Schon auf der Startseite zeigt sich: es geht uns darum, mit den Interessenten in Kontakt zu kommen. Adresse, Öffnungszeiten, E-Mail-Adresse und Telefonnummer sind sofort sichtbar. Ein Rundgang durch die Galerie (in Form eines interaktiven 300°-Panoramas) macht einerseits mit den Künstlern, andererseits mit den Räumlichkeiten bekannt. Die Werke selbst sind auch über die Künstler-Seiten gefiltert anzeigbar, und können zusätzlich nach Kunstgattungen gefiltert werden. Ein besonderer Bilddarstellungseffekt erlaubt die große und flexible Darstellung (es können mehrere Bilder gleichzeitig vergrößert und verschoben werden) der Werke. Über einen Link neben dem jeweiligen Bild kann man direkt eine Frage zum gewünschten Werk stellen, das Kontaktformular ist bereits vorausgefüllt.

Nur damit es jetzt nicht aussieht, als wäre die gesamte SES ein Reigen voll inspirierender Höhepunkte gewesen: die weniger prickelnden Beiträge und eher technisch-komplexen Sessions lasse ich in der Berichterstattung aus. So kann ich mich auf die wirklich spannenden Programmpunkte konzentrieren. Gary Stein und Sally Falkow waren angetreten, um unsere bisher sicher weniger beanspruchte rechte Gehirnhälfte herauszufordern (Brian Lewis hat es auch noch versucht, hat aber nur Videos gezeigt und als das nicht funktioniert hat: nacherzählt).

The current change is the greatest expansion of expressive capability in the history of the human race. [Clay Shirky]

Wer sein Produkt lange und breit erklärt, dem wird man irgendwann glauben. Wer einen Slogan tausendfach wiederholt, den wird man sich irgendwann merken. Wer aber eine gute Geschichte über sich erzählt, dem wird man glauben und und ihn in Erinnerung behalten – sagt Gary Stein.

In einer Welt, in der Netzwerke nicht mehr wie früher verbundene Rundfunkstationen sind, sondern eher die Möglichkeit für jeden Menschen, sich mit anderen zu vernetzen und somit seine eigene Organisation zu schaffen (siehe Clay Shirkys Keynote am ersten Tag), in so einer Welt sind reine Werbebotschaften, die von Marketing-Abteilungen rausgehauen werden, nur noch bedingt glaubwürdig. Heute glaubt man einem Review, einem Forumsbeitrag von einem vielleicht unbekannten, aber unverdächtigen Menschen viel schneller, als der tausendsten mittelprächtigen Werbebotschaft (wie man damit umgeht, damit beschäftigte sich die Session Brand Trademark and Reputation Management). Warum? Weil jedes Review, jede Bewertung, jeder Forumsbeitrag eine kleine Geschichte ist oder erzählt. Eine Geschichte über einen Menschen und die Erfahrungen, die er gemacht hat. Daher sind Geschichten heute wichtiger als je zuvor.

Schritt 1

Man muss seine eigene Geschichte finden. Jedes Unternehmen hat eine.

Schritt 2

Erwecke die Geschichte zum Leben, personalisiere sie. Es muss einen Erzähler geben.

Schritt 3

Beziehe andere (die Zielgruppe, Prominente, völlig Fremde) in deine Geschichte ein.

Schritt 4

Beobachte, wie die Geschichte gesucht wird und sich verbreitet.

»Create your brand story before someon else does.«

Sally Falkow ist davon überzeugt, dass die Geschichte eines Unternehmens irgendwann immer von jemand geschrieben und erzählt wird, also sollte man tunlichst versuchen, dass man das selbst tut. Sonst machen es andere. Wie beim Werbe-Beef zwischen Apple und Microsoft:

Und wie schon gesagt: jedes Unternehmen, jede Branche hat ihre Geschichten. Man muss nur zuhören: den Kunden, den Auftraggebern, den Lieferanten, den Angestellten und Mitarbeitern. Wenn sie etwas immer und immer wieder erwähnen und erzählen, wird die Behandlung dieses Thema Anklang bei ihnen finden.

Es reicht aber natürlich nicht, einfach nur eine gute Geschichte zu haben. Selbst wenn sie einfach, wiederholbar, einprägsam und kreativ ist – man muss sie leben und dabei sehr konsistent sein, weil das Unternehmen durch die klare Geschichte, die man sich von ihm erzählt eben auch Charakter gewonnen hat und man dem auch gerecht werden muss. Erfundene Geschichten und “Fakes” funktionieren nicht, sie fallen immer wieder auf einen zurück.

Ach, übrigens, eine interessante Zahl noch, die Falkow gebracht hat: 76% aller Internet-User sind in Sozialen Netzwerken (Facebook, Myspace, Xing, Twitter, etc.) unterwegs – und 93% von ihnen wiederum erwarten sich von Unternehmen, dass sie es ebenso sind. Ein paar Computer-Freaks und Eigenbrötler? Schon lange nicht mehr.

Matt Van Wagner berichtete von einem seiner Small Business-Projekte, einer Bäckerei mit der Spezialisierung auf Torten. Naja, der Vortrag war mäßig, so ganz genau konnte man nicht erkennen, worauf Van Wagner hinaus wollte, aber: es gab ein paar Aussagen, die ich gerne nennen möchte, weil ich sie vollinhaltlich unterschreibe.

Herangehens- und Denkweise.

1. Man muss wissen, dass Kleinunternehmer nicht viel Zeit für Marketing-Ideen und -Aktionen haben, weil sie sehr stark mit dem Business selbst beschäftigt sind und keinen Marketing-Profi haben, der diese Aufgabe für sie übernimmt.
2. Das Geld für Marketing und Werbung kommt aus den Taschen der Unternehmer selbst. Sie werden daher sehr vorsichtig und wahrscheinlich zögerlich damit umgehen.
3. Sie müssen sich hier mit einem Thema auseinandersetzen, mit dem sie sonst nichts zu tun haben. Sie sind Profis auf einem anderen Gebiet. Deshalb ist Vertrauen und gute Führung hier besonders wichtig. Vor allem, weil es Punkt 2 gibt.

SEO To-Do für Small Business.

Bei Stoney DeGyter ging es schon etwas konkreter zur Sache (was ich immer gut finde): Er brachte die wichtigsten technischen Schritte, die man machen muss, um gut in Suchmaschinen gerankt zu werden – ohne dabei viel Geld auszugeben. Auch die größten Fallen wurden aufgezeigt … all das war für uns eher weniger interessant, da natürlich bekannt, aber: DeGytner hat eine Checklist online, mit der man die Fitness seiner Website in Bezug auf Suchmaschinen überprüfen kann. Lohnt sich anzusehen!

Lokalisierung ist die halbe Miete.

David Mihm hat sich dem Thema Lokaliserung verschrieben, was wirklich Sinn macht, denn: 40% aller Suchanfragen enthalten einen geographischen Teil (z.B. Restaurant +italienisch +Wien), aber nur 7% der Unternehmen nutzen Dienste zur geographischen Identifizierung ihres Internetauftritts.

Wer es also schafft, Suchmaschinen über die verschiedensten Möglichkeiten, die dazu besetehen, mitzuteilen, wo sich der Standort oder der Aktionsradius seines Unternehmens befindet, hat bei einem großen Anteil der Suchanfragen die Nase vorn. Zu nennen ist da beispielsweise Googles “Ten-Pack”:

… die Aufzählung von 10 Anbietern als Antwort auf eine Suchanfrage, eigens von Google erstellt und mit einem Stadtplan versehen (in den die Anbieter eingezeichnet sind, daneben Telefonnummer, Web-Adresse und Kundenbewertungen). Hier hinein zu kommen muss eines der großen Ziele für einen Unternehmer mit starker Lokaler Bindung sein. Und dafür gibt es unzählige Möglichkeiten, die aufzuzählen hier den Rahmen sprengen würden, aber: Man muss wissen, dass man auch im Internet nicht mit Konkurrenten aus aller Welt wetteifern muss, wenn man es richtig macht!

Die gelernte Psychologin und Texterin bereitete das Thema theoretisch vor, der Marketing-Manager der British Columbia Automobile Association zeigte genau die angesprochenen Mechanismen anhand umgesetzter Beispiele aus seinem Unternehmen. Inklusive der Auswirkungen in Zahlen.

Bedürfnispyramide

Heather Lloyd-Martin warnte vor »bad flashbacks«, die bevorstünden. Die Maslow’sche Bedürfnispyramide hat mich dann wirklich wieder in meine Zeit an der WU Wien versetzt, aber: mit ihr begann ein großartiger Vortrag.

Die Bedürfnispyramide kennt 5 Stufen. Die körperlichen Bedürfnisse sind die niedrigste Form – erst, wenn diese gedeckt sind, entstehen neue: jene nach Sicherheit. Und so geht es immer weiter, bis nach oben.

Wir müssen also immer genau wissen, auf welcher Bedürfnis-Ebene sich unsere Kunden befinden, sonst werben wir an ihnen vorbei. Es macht wenig Sinn, in einer Zielgruppe, die um ihre Existenz fürchtet für ein Produkt zu werben, das auf soziale Anerkennung abzielt: das interessiert diese Leute einfach nicht. Wenn wir aber wissen, auf welcher Ebene wir uns bewegen, müssen wir textlich genau und ausführlich auf z.B. die Sicherheitsbedüfnisse eingehen!

Graeme McLaughlin von der BCAA (einem Gegenstück zum ÖAMTC in USA und Kanada) zeigte, wie sie das in ihren Google AdWords-Kampagnen gemacht haben. Sie sollten natürlich Sicherheitsbedürfnisse abdecken: Es geht nicht mehr darum, existenzrelevante Ressourcen zu sparen und noch nicht darum, sozial aufzusteigen. Daher änderte die BCAA ihren Werbetext von »Get a quote today and save $50 off your home insurance« (Geld sparen = körperliche Bedürfnisse) in »BCAA. Highly rated by customers. Get your personalized quote today.« (Sicherheit). Die Click-Through-Rate stieg von 1,09% auf 4,91%.

The Bandwagon Effect

… sagt eigentlich nichts anderes aus, als dass wir es lieben, einer von vielen zu sein. Wir gehören gerne einer Bewegung oder Gruppe an, fühlen uns sicher, wenn viele andere genau wie wir handeln. Irgendwann ist jeder auf Facebook. Irgendwann dachten viele Menschen, es wäre eine gute Idee Crocks zu tragen, weil andere das taten. Und selbst wenn man weiß, dass andere MP3-Player besser sind als der iPod … man gibt trotzdem mehr Geld dafür aus, AUCH einen zu haben.

Deshalb sind Produkt-Bewertungen, Kunden-Referenzen und Testimonials so wichtig. Die BCAA schreibt daher bei ihrer Aufforderung, Mitglied zu werden nicht mehr nur »Join BCAA today!« sondern »Are you a member? Join 753.568 other members.« und bringt Testimonials von echten Kunden, mit echten Fotos von ihnen (die werden so ausgewählt, dass sie die gewünsche Zielgruppe widerspiegeln).

The Need to Differentiate

Eine Produkt- oder Dienstleistungspalette muss übersichtlich, in sich logisch und gut differenziert sein. Head and Shoulders hat es zu einer 10%igen Verkaufssteigerung gebracht, indem sie ihre Produktpalette von 26 auf 15 Shampoos reduziert haben! Menschen möchten wissen, was das richtige Produkt für sie ist, und nicht am Ende mit 4 richtigen Möglichkeiten dastehen.

Die BCAA hat da ein paar sehr einfache, aber wirksame Tricks angewandt: erstmal hat man statt einer 6spaltigen und 18zeiligen Produktübersicht eine simple Übersicht geschaffen, basierend auf den Aussagen von Kunden, was ihnen am wichtigsten an ihrer Mitgliedschaft sei:

Nur noch 3 Produkte also. Verkaufen wollen sie das »Plus«-Paket, das ist am rentabelsten. Daher haben sie das »Basic«-Paket geschaffen, das eine (für Kanada) grotesk kurze Abschlepp-Weite abdeckt, aber nicht verhältnismäßig weniger kostet. Man wäre also blöd, das zu nehmen. Plus trägt auch im Namen schon den Mehrwert. Effekt: 23% mehr Plus-Verkäufe.

Das »Premier«-Paket ist standardmäßig angewählt und damit rot und groß dargestellt. Feststellbarer Effekt: die Leute denken sich “ah, ja, die wollen natürlich, dass ich das größte Paket nehme, eh klar. Nix da, ich nehm Plus!” Menschen tendieren dazu, sich für die mittlere von drei Möglichkeiten zu entscheiden. Wird die teuerste Option zuerst genannt (oder optisch herausgestrichen, standardmäßig vorausgewählt, etc.), erscheinen die anderen Optionen günstig.

When FREE! is not good

Menschen müssen Anschaffungen in erster Linie vor sich selbst rechtfertigen. Man sollte ihnen dabei helfen. Wenn es also irgendwo Preisnachlässe gibt, sollte die ersparte Summe angeführt und dem Käufer damit ein Argument in die Hand gegeben werden. Wenn man etwas verschenkt (z.B. Incentives), sollte man den Wert desssen nennen – denn wenn etwas »gratis« ist, hat es eben keinen Wert. Und das kann ja nicht das sein, was man vermitteln will!

Die Session war als so genanntes »Panel« angelegt: Es gab also mehrere Redner, die jeweils einen Bereich des Themas oder eine Kernaussage in wenigen Minuten herausarbeiten. Das kann sehr informativ und knackig sein, aber auch dazu führen, dass die Redner unheimlich hetzen, um alles unter zu kriegen. Am besten hat das gleich zu Beginn John Marshall hinbekommen:

»What we can learn from Van Halen: Lose early!«

Van Halen hatten auf ihren Touren einen etwas divenhaft anmutenden Absatz in ihren Verträgen mit den Veranstaltern: Sie verlangten im Backstage-Bereich stehts M&Ms zu haben, aber ohne die braunen solchen. Man stempelte es als eine Allüre von Rock Stars ab und sortierte hunderte braune M&Ms aus.

Dahinter steckte aber ein cleverer Trick: wenn Van Halen braune M&Ms sahen, wussten sie, dass der Veranstalter den Vertrag nicht ordentlich gelesen hatte und dementsprechend auch von vielen anderen Vereinbarungen (die teilweise essentiell für das Gelingen ihrer Konzerte waren) keine Ahnung hatte. Somit war von Anfang an klar, welchen Veranstaltern man mehr Aufmerksamkeit widmen musste und welchen man vertrauen konnte.

Marshall meint, dass wir folgendes von Van Halen lernen können: »Lose Early!« Es sei wichtig, Mechanismen zu installieren, die einem früh genug aufzeigen, welchen Bereichen man Beachtung schenken und bei welchen man weniger aufpassen muss. Man solle früh genug diejenigen Personen in einem Projekt identifizieren, die ohnehin nicht bei der Lösung der Herausforderungen helfen werden und sich auf jene konzentrieren, die daran interessiert sind, das Beste heraus zu holen!

»It´s all about the right info for the right people«

Richard Zwickys Kernaussage war: Man muss immer wissen, wem man welche Infos und Daten gibt. Und wie man sie dafür aufbereitet, denn: Ein CEO braucht andere Daten als ein Projektleiter. Führungskräfte darf man nie mit technischen Details langweilen und überfordern, sondern muss ihnen das Material liefern, mit dem es ihnen möglich ist, ihren Job zu machen.

Ein eher lauer Vortrag mit Inhalten, die eigentlich eher zum Common sense gehören.

»7 Keys to Creating a data-driven company«

Die 7 Punkte, die es einem möglich machen, ein Unternehmen mit Analytics-Kultur zu führen, sind laut Ron Belanger:

1. Suche dir einen Unterstützer in der Geschäftsführung.
2. Bring die Web-Strategie mit den Unternehmenszielen auf Gleich (22% aller Unternehmen haben laut Umfragen keine Web-Strategie, 56% arbeiten gerade an einer. Meiner Meinung nach heißt das auch nichts anderes, als dass sie keine haben )
3. Investiere eher in Angestellte und deren Ausbildung als in Tools. Niemand würde auf die Idee kommen, dass Roger Federer gut Tennis spielt, weil er einen überlegenen Schläger hat.
4. Etabliere und sichere unternehmensinterne Standards.
5. Sorge für ein paar schnelle Erfolge.
6. Teste und validiere ständig die Aufwände.
7. Übertrage Verantwortlichkeiten auf Mitarbeiter, um sie langfristig zu motivieren.

Belanger war einer derjenigen, die wirklich eine Art To-Do-List geliefert haben, was immer sehr erfrischend im Gegensatz zu manchen eher vagen Vorträgen ist – hat mir gut gefallen!

»You have to create a counter culture!«

Matthew Bailey ist, wie soll ich sagen, jetzt nicht unbedingt der Typ Mensch, den man von Anfang an gern hat. Und er weiß das. Er macht gleich klar, dass er sich gerne unbeliebt macht, in dem er einfach alles immer anzweifelt. Denn am Ende des Tages will er Dollars sehen. Man kann sich vorstellen, wie angenehm der Typ als Nachbar am Verhandlungstisch sein muss.

Aber wo er natürlich recht hat: Als Analyst muss er eigentlich subversiv sein, alles hinterfragen, immer ein »warum?« in die Runde schleudern. Denn:

“Question-asking is the single greatest Tool humans have.” [Neil Postman, US-amerikanischer Medienwissenschaftler]

Seine 3 Tips sind:

1. Stelle Authoritäten in Frage.
2. Akzeptiere keine eingefahrenen Denkmuster, wenn sie Probleme machen.
3. Kenne deine Rechte.

Er hat das – und vielleicht war er mir deswegen Anfangs einigermaßen unsympathisch – besonders auf Kreative bezogen, denen er, wie er selbst sagt, gerne mal den Wind aus den Segeln nimmt, in dem er bei jeder Kleinigkeit fragt, wieviel Dollars das bringt. Aus Erfahrung kann ich aber auch sagen, dass man ein Projekt ziemlich zerstören kann, wenn man Gestaltern »den Wind aus den Segeln« nehmen will, um ein paar Dollars zu sparen. Sie brauchen diesen Wind. Genau wie ihn auch das Projekt braucht. Am Ende des Tages steht Herr Bailey zwar bestimmt mit seinen Dollars in der Hand da, aber das Unternehmen eben auch mit einer Kreativ-Lösung, die von einem Analysten diktiert wurde. Und mal ehrlich: wer will das schon?

Diese Kick-Off-Vorträge stehen meist ein bisschen über den spezifischeren Programmpunkten unter Tags, sind freier in der Themenwahl und oft sind die Vortragenden auch hervorragende Redner. So auch dieses Mal: Clay Shirky, Autor von “Here comes everybody”, startete mit einem großartigen Vortrag:

»Web is about organizing without organizations«

Shirky brachte es auf den Punkt: das Web unterscheidet sich von anderen Kommunikationskanälen dadurch, dass es erstmals darauf ausgerichtet ist, zu sprechen, zuzuhören UND das Organisieren der Kommunizierenden zuzulassen. Dazu braucht man erstmals keine große Oranisation, die dazwischengeschaltet ist. Früher waren Medien entweder auf Mensch-zu-Mensch-Kommunikation ausgelegt (Telefon) oder liefen über eine kontrollierende Organisation (Radio, Fernsehen). Im Web können sich große Mengen von Menschen organisieren, ohne dass eine etablierte Organisation dahinter stünde.

Und das macht das www mächtig, wie wir am Beispiel von HBSC sehen konnten. Da wurde eine große Bank von einer Bewegung von Studenten in die Knie gezwungen, die sich von ihr betrogen gefühlt haben – und sich via Facebook organisierten. Das Medienecho hat letztlich dazu geführt, dass HBSC klein bei gab und zugeben musste, dass sie mit solcher Gegenwehr nicht gerechnet hatten. Das alles wäre ohne die Kommunikations- und Organisationsmöglichkeiten des Web nicht möglich gewesen.

»Mass-Amateurization«

Plötzlich werden Privatpersonen und damit Amateure mächtig genug, sich mit großen Unternehmen anlegen zu können – sie haben nun die technologischen Möglichkeiten dazu. Was sie aber erfolgreich macht, ist nicht die Technik. Es ist die Motivation, die sie haben, die Leidenschaft. Die hat ein Unternehmen meist nicht.

Shirky brachte dazu das Beispiel des Sängers Josh Groban und seinen Fans. Diese sammelten im Namen ihres Idols Spenden. Irgendwann traten sie damit an Groban heran: weil es gut funktionierte und für die gute Sache war. Daraufhin gründeten die Anwälte Grobans eine Foundation, professionalisierten das Ganze und bauten eine Website. Sie raubten der Bewegung damit aber die Seele, denn: es war eine von Fans organisierte, von Fans bezahlte Aktion für eine hehre Sache. Und plötzlich war da eine Foundation, die Anwälte zu PR-Zwecken gegründet hatten. Die Fans organisierten sich also neu und bauten eine unter professionellen Gesichtspunkten furchtbare Seite, um weiterhin Spenden zu sammeln. Sie waren damit weit erfolgreicher als die Profis.

»Money can kill motivation«

Geld motiviert, sollte man denken. Tut es aber letztlich nicht. Geld ist, das lehrte schon Herzberg, nur ein Hygienefaktor, kein Motivator. Wenn es fehlt, ist es schlecht, wenn es da ist, ist noch lange nicht alles gut.

Da gab es einmal ein Experiment in den 70ern: Studenten wurden Würfel gegeben und man sagte ihnen, es wäre interessant zu wissen, wieviele Formen sie aus den Würfeln bilden können. Man beobachtete sie dabei. Irgendwann verließ der Versuchsleiter den Raum. Trotzdem probierten die Studenten weiter und weiter. Sie wollten es selbst wissen: wieviele Formen lassen sich bilden?
Am nächsten Tag: der selbe Versuch, nur wurden die Studenten für jede Form, die sie bildeten, bezahlt. Was passierte? Sobald der Versuchsleiter aus dem Raum ging, legten die Studenten die Würfel weg. Wozu weitermachen, es bezahlt mir keiner! Neugierde? Sag ich ja: zahlt keiner!
Als man sie am nächsten Tag ohne Geld-Motivation bat, Formen zu bilden, weigerten sie sich. Die innere Motivation war durch die äußere ersetzt worden. Die innere kam auch nicht wieder.
Deshalb sind Amateure, die aus sich heraus und nicht durch Profitaussichten motiviert sind, oft erfolgreicher als Unternehmen auf dem selben Gebiet.

»Understand the motivation, not the behavior«

Geld ist hin und wieder nicht das richtige Mittel, man muss die Leidenschaft und Motivation der Menschen verstehen. Wer sich damit aufhält, die Werkzeuge (Youtube!) und das Verhalten (Videos von allem, was man unnötiges macht auf Youtube stellen!) in den Focus zu stellen, schießt am Ziel vorbei, denn: Werkzeuge verändern sich, mit ihnen verändert sich das Verhalten, das sie ermöglichen.

Die Motivationen dahinter sind aber immer die gleichen, sie ändern sich auch nicht stark im Laufe der Zeit. Früher hat man Urlaubsfotos hergezeigt, jetzt stellt man Videos online. Die Motivation ist die selbe. Wir müssen also diesen Kern, die Motivation verstehen, um im Web langfristig erfolgreich sein zu können.

»Why not publish it?«

Immer schon wollten sich Menschen mitteilen. Heute sind die Kosten dafür gleich null. Warum also nicht twittern, was man gerade macht? Kostet ja nichts, vielleicht interessierts ja jemanden! [mein Tweed zu diesem Blog-Eintrag: wenige Minuten später]

Und siehe da, das tut es! Warum? Weil es einen gewissen Appeal hat, etwas zu lesen, was sich liest, als wäre es nicht für die Öffentlichkeit geschrieben worden.

Da gab es eine Bloggerin aus Thailand, die während eines Putsches begann, darüber zu berichten. Fernsehsender wurden auf sie aufmerksam, nutzten sie als Quelle, sie hatte plötzlich tausende Leser täglich. Dann begann sie wieder über ihr Hello-Kitty-iPhone zu schreiben. Niemanden interessierte das, die Leser waren empört. Sie selbst wusste nicht, was die von ihr wollten: es wäre ihr persönliches Blog und wer nicht lesen wollte, was sie beschäftigte, solle doch einfach gehen!

»… and it attracts women!«

Menschen versuchen Aufmerksamkeit zu bekommen: von Menschen, die versuchen, Aufmerksamkeit zu bekommen. So entstehen Selbstläufer-Phänomene wie das T-Shirt mit den drei Wölfen, die den Mond anheulen.

Irgendwann hat jemand begonnen, auf Amazon zu schreiben, das T-Shirt würde dazu führen, dass er sich vor Frauen kaum noch erwehren könne. Andere User haben das aufgegriffen, persifliert, abgeändert. Irgendwie fanden das viele lustig. Letztlich wurde das hässliche T-Shirt zu einem Verkaufsschlager. Weil mehr und mehr Leute Teil einer Bewegung sein wollten, die eigentlich niemand erklären konnte. Jeder wollte einen Teil der Aufmerksamkeit.

Kernaussagen

• Web is about organizing without oranizations
• intrinsische Motivation ist stärker als extrinsische
• Geld kann Motivation zerstören
• Verhalten entsteht durch die Verfügbarkeit von Werkzeugen. Diese ändern sich ständig, daher muss man die Motivation dahinter herausfinden.
• Menschen wollen Aufmerksamkeit
• Menschen erstellen Inhalte für sich, nicht für andere
• Starte besser mit einem kleinen guten System und versuche es größer zu machen als mit einem schlechten großen, das du verbessern willst.

Das Unternehmen.

TRIO wurde vor gar nicht allzu langer Zeit gegründet und ergänzt als Partner-Unternehmen das Leistungsspektrum unseres langjährigen Kunden DELTA Holding in den Bereichen Immobilien- und Investmentberatung sowie der Entwicklung von Immobilienprojekten. Dass das derzeit kein ganz einfacher Markt ist, kann man sich denken. Dass unser Projektleiter Dr. Wolfgang Mairhofer wie schon zu seinen Delta-Zeiten der denkbar konstruktivste, angenehmste und professionellste Ansprechpartner war, kann man daher gar nicht hoch genug einschätzen. Er hatte sicher noch einiges anderes im Kopf.

Die Herausforderung.

TRIO legt großen Wert auf qualitativ hochwertige Architektur bei seinen Projekten. Design ist demnach ein Kernthema des Unternehmens. Dazu kommt, dass die Zielgruppe der Website Investoren, Banken und andere Real Estate Developer darstellen – Leute also, die darüber entscheiden, ob viel Geld den Besitzer wechselt und teilweise riesige Immobilienprojekte finanziert und umgesetzt werden. Seriosität, Beständigkeit, Vertrauen und Know-How sind also wichtige Größen, die wir vermitteln müssen. Zweisprachig soll das Ganze (vorerst) werden und ein Content Management System soll dahinter stehen. Und die Referenzprojekte sollen auf besondere Art und Weise präsentiert werden sowie, weil sie einmal sehr viele werden sollen, nach verschiedenen Kriterien gefiltert werden können.

Die Lösung.

www.trioholding.eu

Beim CMS haben wir uns für Typolight entschieden, weil es klug aufgebaut und aufgeräumt-einfach im Backend ist. Um Suchmaschinen nicht am crawlen von Inhalten zu hindern, sind lediglich die Menü-Buttons oberster Ebene als Grafiken gestaltet, alle Inhalte sind auslesbar. In jeden Text führt ein kurzer Teaser-Text ein, der groß und in der sehr gefälligen Georgia auftritt. Die Projekte präsentieren wir in erster Linie geographisch, mittels einer Google Map, in die alle Projekte eingeblendet werden. Diese können dann nach Immobilientyp bzw. nach Akutalität des Projekts gefiltert werden. Stets verfügbar: eine der Auswahl entsprechende Projektliste unterhalb der Karte. Die einzelnen Projekte sind wiederum mit einer Lightbox-Galerie ausgestattet, was es uns ermöglicht hat, die wunderbaren 3-D Renderings von Office Le Nomade ins rechte Licht zu rücken (mit solchem Bildmaterial zu arbeiten, macht wirklich Laune!). Was uns noch sehr wichtig war: eine möglichst unkomplizierte und schnelle Möglichkeit der Kontaktaufnahme. Daher sind die wichtigsten Kontaktdaten stets in der Sidebar verfügbar und auf der Kontaktseite selbst sehr prominent dargestellt.

Um ehrlich zu sein: wir wollten immer schon mal ein Corporate Design für ein Restaurant umsetzen. Weil man da so tolle Dinge machen kann. Weil da noch etwas erdacht, produziert, verkauft und konsumiert wird. Weil es um Wohlbefinden und Sinneseindrücke geht. Aber dass wir jetzt die Chance bekommen, das in einer so reinen und extremen Form anzugehen, damit hatte ich wirklich nicht gerechnet!

Aber der Reihe nach: Den allgemeinen Begriff Dinner in the Dark kennen vielleicht einige, den Dialog im Dunklen in der Wiener Stadthalle wahrscheinlich mehrere. Diese Einrichtung, die darauf ausgerichtet war, das Leben, den Alltag von Blinden erlebbar zu machen, musste im vergangenen Sommer zusperren. Das dadurch entstandene Vakuum hat Emanuel Frass genutzt und seine langjährige Erfahrung auf dem Gebiet der Erlebnis-Pädagogik in Selbständigkeit umgesetzt: Er hat Vier Sinne ins Leben gerufen – Erlebnisgastronomie, die diesen Namen auch verdient. Im 3. Wiener Bezirk.

Dabei ist das Konzept nicht primär darauf ausgerichtet, den Alltag von Blinden nachzuzeichnen, sondern durch Dunkelheit – und damit die Ausschaltung des Sehsinns – die anderen vier Sinne verstärkt und neu wahrzunehmen. Und genau das passiert bei Dinner in the Dark und für Schulausflüge (wie etwa auf Wienwoche) über ein sehr erlebnisorientiertes Setting mit Spielen, Herausforderungen und Jause. Alles natürlich in vollkommener Dunkelheit, angeleitet von blinden Guides.

Und für dieses wunderbare Unternehmen dürfen wir jetzt das (neue) Corporate Design und den (neuen) Webauftritt machen. Ein Konzept, das sich dem Visuellen versagt visuell darstellen. Mit Sinneswahrnehmungen arbeiten, die ja unser Werkzeug sind, nur diesmal für ein Projekt, das die Sinneswahrnehmungen in den Mittelpunkt stellt, dessen Inhalt sie sind! Wir könnten aufgeregter nicht sein!