Wieso ich mir überhaupt überlegt hatte, was wohl das unsinnigst denkbare Produkt wäre? Weil es gerade Spaß gemacht hat, nicht immer nutzenorientiert zu denken. Und weil ich gerade auf der Suche nach einem mp3-Player war.

Ich hatte mir dabei überlegt, ob mich ein iPod Shuffle nicht vielleicht mehr nerven als unterhalten würde. Denn: Wie der Name schon sagt, ist dieser Mini-Player darauf ausgelegt, ohne Display Musik im Zufallsmodus wieder zu geben. Man weiß nicht, was als nächstes kommt und kann es auch nicht beeinflussen. Ich sah da auch einiges an Frustrationspotenzial.

Wenn man sich jetzt an einem stressigen Arbeitstag voller Telefonate, E-Mails und Skype-Konferenzen solche Dinge überlegt, ist man schnell beim wahrscheinlich mühsamst dümmsten Produkt: Skype Shuffle. Ich fand den Gedanken irgendwie großartig komisch, ständig wahllos mit irgendwelchen Menschen verbunden zu werden und keine Kontrolle darüber zu haben. Komisch daran war weniger das Ding selbst, sondern die Vorstellung daran, wie Skype Shuffle einen Menschen in kürzester Zeit in den Wahnsinn treiben würde.

Und jetzt das.

Ein 17jähriger Russe hat mit 10.000 $, die er sich von seinen Eltern ausgeborgt hat, im letzten November den online-Dienst »Chatroulette« aufgezogen. Leute werden nach Zufallsprinzip anderen Leuten zugewiesen, sehen diese via Webcam und können mit ihnen chatten. Wenn einem nicht passt was man sieht, kann man auf »next« klicken und bekommt den nächsten Zufallsmenschen geliefert.

Recht sinnlos das Ganze, wie der großartige Jon Stewart zeigt, und ordentlich nervig nach einiger Zeit. Und eigentlich ziemlich genau, was Skype Shuffle gewesen wäre (Skype = chatten/telefonieren mit optionaler Video-Funktion übers Web).

Chatroulette hat mittlerweile rund 2.000.000 User, finanziert sich durch Werbung und ist angeblich mit Skype in Verkaufsverhandlungen. Und bei den Beträgen, die in der Vergangenheit bei vergleichbaren Deals erzielt wurden, muss sich der russische Gymnasiast wohl kein Sorgen mehr um seine Zukunft machen.

Was lernen wir daraus?

1. Es braucht manchmal keine Riesensummen, um eine Idee erfolgreich zu machen, wenn man mit Enthusiasmus dahintersteht.
2. Wenn man die Bedürfnisse der Zeit und die sozialen Triebfedern der Menschen kennt, ist Vernunft oft nicht der beste Berater. Eine Idee kann anfangs noch so absurd klingen, man sollte sie deswegen nicht gleich abwürgen.
3. Manchmal sollte man Dinge einfach umsetzen. Oder zumindest darüber nachdenken. Irgendjemand wird es nämlich tun.

1. Everybody has an iPhone. Everybody.
2. Use Google Local Business Center to help your customers find you when searching local.
3. If Matt Cutts cuts his hair the world of SEO stops breathing for a moment.
4. There were times when give-aways were more interesting. Compared to the iPhones given away by Google last year their 3 $ flashlight wasn´t very appealing. Blame credit crunch.
5. If you are really cool, read the retweet of a tweet about somthing that is going on right in front of you instead of actually listening to it.
6. Nick Fox didn´t do a favor to Google holding a keynote. »We should all say thanks to my company for what it has achieved« isn´t a really good core message in my opinion.
7. About content, storytelling and link building: It´s all there in your company. You just have to be ask the right questions, be aware of it, write it and deliver it!
8. Have Post-it Notes with your keywords pinned to your screen, so you never forget to drop them in the content you write. In my case, I almost can’t see if I’ve written »graphic design« and »Austria« often enough because of all the »web design« and »Vienna«-Post-its on my Netbook
9. The world of User-generated content is scary for a lot of companies. We have to show them that you must be part of this movement to be aware of what is going on. It’s the only way to have a certain amount of control.
10. There is a surprisingly high rate of people that are trying to cheat on search engines AND asking representatives of Google in Site Clinic-Sessions about what’s wrong with their websites.

… aber generell hat mir die intensive Anwendung in der Praxis, nämlich als Kommunikationsmittel auf einer Konferenz und Expo, gezeigt, welches Potenzial Twitter in speziellen Situationen hat.

Nicht ohne unseren Hashtag.

Im Nachhinein betrachtet kann man fast sagen, Twitter war so etwas wie der Kleber, der die Teilnehmer der SES zusammengehalten hat:

Man kommt dort an, dreht sein Netbook oder iPhone auf, stellt in der Suche #SESSJ (für »Search Engine Strategies San Jose«) ein und bekommt ab sofort alle Nachrichten, die diesen »Hashtag« beinhalten in Echtzeit zugestellt. Natürlich hängt jeder, der von der SES aus über die SES schreibt immer diesen Tag an seine Nachricht an. Er ist wie der Kanal, den man sich beim Funken ausmacht.

Ein virtuelles Gesamtbild.

Und ab dann gehts los: man liest live die Gedanken von Kollegen über den Vortrage den man gerade hört oder bekommt Infos über Vorträge, die parallel dazu laufen. Übrigens werden alle Tweets, die mit besagtem Hashtag versehen sind live auf eine Video-Wall übertragen. Es entsteht so etwas wie ein Gesamtbild einer Veranstaltung.

Interessant auch: die Möglichkeit, mit Vortragenden in Verbindung zu treten. Entweder direkt, wie nach der zweiten Session von Heather Lloyd-Martin, als ich ihren Tip vom Vortag, sich Testimonials so zeitnah wie möglich zu holen, befolgt habe und ihr zum gelungenen Vortrag gratuliert habe. Sie hatte sich kaum hingesetzt, war die Antwort da, zwei Tweets später folgt man sich auf Twitter, hat sich die Website des jeweils anderen angeschaut und seinen RSS-Feed abonniert.

Oder es passiert indirekt, wie bei Debra Mastaler, die wohl via Suchfunktion ihren Namen im Auge behält und einen Tweet von mir über ihren Vortrag abgefangen hat. Nach kurzem Deutschversuch ihrerseits auch hier: Feedback, lesen, verlinken, abonnieren.

Tweet feeds people.

Jetzt mal ganz abgesehen von den gesellschaftlich ganz interessanten Facetten: man kennt die Leute über ihre Tweets, Namen und Bildchen schon nach dem ersten Tag zumindest »vom Sehen« her. Und am Abend fragt dann irgendjemand, wer heute vor hat, im Mariott essen zu gehen. Siehe da, waren doch 20. Na gut, nimmt man sich halt einen großen Tisch. Und schon lernt man Menschen kennen, mit denen man sonst nur schwer in Kontakt gekommen wäre. Das ist nicht nur persönlich ganz lustig, sondern natürlich auch in Sachen Networking nicht übel.

Oder aber man verliert schon auch mal wie unser Oliver sein Skizzenbuch. Schnell getwittert, jemand hat es gefunden, den Tweet mit passendem Hashtag der Veranstaltung gelesen und schon hat man sein wertvolles Büchlein wieder.

Und jetzt zur Kehrseite.

Ich habe Twitter bisher nur sehr zurückhaltend genutzt, weil ich das Gefühl hatte, es nimmt sehr viel Aufmerksamkeit in Beschlag, kostet also Zeit. Und leider gibt es auch eine Menge Leute, die zwar immer wieder interessante Tweets in die Welt rausschicken, zwischendurch aber mit Meldungen wie »Kaffee und Croissant. Mhhhmmm!« glänzen. Das interessiert halt niemanden. Und so ist die Ausbeute an sinnvollen Tweets über den Tag gesehen oft gar nicht so üppig.

Wenn man nicht gerade Insider-Infos textet (wie Armin Wolf), einen anderen persönlich anspricht oder eben über ein via Hashtag gekennzeichnetes Ereignis schreibt, sollte ein Tweet meiner Meinung nach zumindest auf irgendetwas sinnvolles verlinken. Meldungen über Nahrungsaufnahme und Körperpflege halte ich nicht für besonders interessant.

Und dann gibt es da natürlich noch die Kategorie User, die es versucht mit Automatisierungs-Tools zu tausenden Followern zu kommen. Das funktioniert so: eine Software folgt tausenden Menschen, die bekommen eine Nachricht darüber. Normalerweise schaut man in diesem Fall, was derjenige, der einem nun »folgt«, so schreibt und wer er ist und folgt ihm dann auch oder eben nicht. Da diese »Power-User« aber eigentlich nur von der großen Anzahl an Followern leben und nichts sinnvolles von sich geben, folgt ihnen ohnehin niemand außer anderen »Bots« – sehr sinnvoll das Ganze. Da folgen sich dann zwei Programme gegenseitig und treiben ihre Statistiken in die Höhe. Aber wozu? Da wird Twitter zum reinen Selbstzweck; das einzige, was zählt ist eine Zahl. Und der normale User bekommt täglich mehrere solcher Anfragen und wird dadurch belästigt.

Kritik.

Überhaupt: ich behaupte mal, wer mehr als 100 einigermaßen aktiven Twitterern folgt, kommt mit dem Lesen nicht nach, wenn er daneben noch arbeiten oder leben will. So, jetzt haben »Heavy User« aber allesamt Zahlen im Tausenderbereich. Das kann defacto niemand mehr handhaben, also werden die Leute, denen man folgt, in Gruppen eingeteilt. Und wirklich lesen tut man dann nur eine dieser Gruppen. So hat man wieder seine 50 wirklich hilfreichen Menschen beisammen. Aber: wozu folgt man dann den anderen, wenn man nicht mehr liest, was sie twittern? Geht es eben wieder nur um eine Zahl, die möglichst hoch sein soll, um den Anschein zu erwecken, man wäre gut vernetzt?

Fazit.

Ich zweifle dahingehend die Sinnhaftigkeit in der derzeitigen Nutzung von Twitter in vielen Fällen an. In speziellen Situationen oder wenn man es nicht übertreibt und zum Selbstzweck werden lasst, hat es aber seine Berechtigung, nein: seine wirklich großen Vorzüge!

Verständlich, dass es Angst macht, dass man nicht steuern kann, was andere über einen denken, sagen und verbreiten. Häufig ist dann die Reaktion, einfach die Augen vor dem Medium Internet zu zu machen oder sehr restriktiv mit Informationen und dem eigenen Namen umzugehen, weil man so früher Herr der Lage werden konnte.

Klug wäre aber folgendes

• So handeln, dass möglichst wenige Menschen das Bedüfnis verspüren, online Dampf abzulassen. Das spielt stark ins Feedback-Management hinein, das man im direkten Kundenkontakt betreibt.
• Seine Geschichte selbst zu erzählen und ein Bild vom Unternehmen malen, bevor es andere machen.
• Überblick über das eigene Bild im Internet behalten, das heißt: beobachten, lesen, beobachten, berichten.
• Ruhe bewahren
• Falls es wirklich einmal ein Fall von starkem Unmut ins Internet schaffen sollte: antworten, aufklären, Verständnis zeigen, entschuldigen, Wiedergutmachung anbieten.

Gut gemacht

… hat es Beispielsweise eine Toyota-Werkstatt, der ein Kunde via in sein Auto eingebauter Kamera nachgewiesen hat, dass ein Mechaniker seine persönlichen Dinge durchstöbert, Münzen stiehlt und sogar im Schlüsselanhänger befindliche Pillen probiert. Die Videos davon tauchten auf Youtube auf.

www.youtube.com/watch?v=A6TV3ciX6pQ

www.youtube.com/watch?v=vSbqF0_TmFI

Darauhin hat der Geschäftsführer der Werkstätte selbst ein Video gedreht, in dem er die volle Verantwortung für die Vorfälle übernimmt, erklärt, dass er den Angestellten entlassen hat und sich glaubhaft entschuldigt:

www.youtube.com/watch?v=x2hkBc5rO9s

So kann man ein negatives Erlebnis eventuell sogar noch in ein postives umkehren: Bei McDonalds ist es zum Beispiel Firmenpolitik, dass ein Gast, dem sein Tablett herunterfällt (und mit ihm das Essen, er also Lärm und Schmutz macht, eine sehr unangenehme Situation, die man besser nicht mit McDonalds assoziieren sollte) nicht für die Unannehmlichkeiten getadelt wird, sondern freundlich sofort alles noch einmal auf Kosten des Hauses bekommt. So hat man einen »Unglücksfall« genutzt um zu zeigen, was für ein tolles, großzügiges Unternehmen man ist.

»It takes 20 years to build a good reputation and 5 minutes to ruin it.«

Eine gute Möglichkeit zu überprüfuen, ob das eigene Unternehmen ein Problem mit den Inhalten, die andere online erstellt haben hat, ist es, die so genannten SERPs (Search Engine Results Pages) der eigenen Produkte, Marken und Keywords anzusehen. So erkennt man beispielsweise, dass mehr als die Hälfte aller Ergebnisse beim Such-Term »Diet Coke« dem Image des eigentlichen Produkts schaden:

Hier hätte Coca Cola wohl aktiv die SERPs beobachten und Gegenmaßnahmen ergreifen müssen, um die schädlichen Ergebnisse aus der Liste zu verdrängen.

»Things YOU do can hurt you too!«

Doch es ist nicht notwendigerweise die Schuld anderer, wenn man ein Problem mit seiner online-Reputation hat. Die National City Bank beispielsweise hatte irgendwann gemerkt, dass die Ergebnisse bei Google sie betreffend eine Katastrophe waren. Da war erst einmal das Problem, dass in ihrem Eintrag in den organischen Suchergebnissen »National City … Investment products: Not FDIC insured, No bank guarantee, May lose value« zu lesen war.

Man ging von feindlichen Aktivitäten aus. Die Wahrheit war viel einfacher: Da man sich in unheimlich ausgefeilten Werbephrasen (garantiert sinnfrei) und Euphemismen übte, hatte man ganz darauf vergessen, IRGENDWO auf der Website einmal für Suchmaschinen auslesbar zu erwähnen, dass es hier um eine Bank geht. Die einzige Stelle, an der das Wort »Bank« vorkam, war die Beschreibung einer bestimmten Anlageform, in der davor gewarnt wurde, dass es dafür »No bank guarantee« gab und dass die Gefahr bestünde, dass sie an Wert verliert. Also suchte sich Google diese Textschnipsel zusammen und baute sich daraus eine Beschreibung für die Bank.

Da auch jeglicher andere Qualitäts-Inhalt fehlte, schaffte es ein sehr schlechtes Review über die Bank (eine eigens dafür eingerichtete Website) auf Platz zwei beim Such-Term »National City Bank«, direkt unter dem Eintrag der Bank selbst.

Man versuchte erst, den Betreiber der Website mit Geld zu bedrohen, doch der ließ sich nicht zum Verkauf überreden. Daher konzentrierte man sich darauf, ihn in den Suchergebnissen so weit nach hinten zu drängen, dass er nicht mehr gesehen würde. Und zwar durch qualitativ hochstehenden Content, Verlinkungen innerhalb der Branche, extra Websites zu Spezialthemen, etc.

Elliott hat noch kurz ein paar schmutzigere Tricks angedeutet (einrichten von Websites mit verpöntem Inhalt und verlinken von dort aus auf den »Gegner«), aber ganz sicher bin ich mir nicht, was davon sie wirklich gemacht haben. Letztendlich war die Bank aber wieder Herr über ihre Suchergebnisse und Elliott ist mittlerweile sogar in Besitz der gegnerischen Domain (man kann sich vormerken lassen eine Domain zu übernehmen, falls der Inhaber einmal vergisst, sie zu verlängern, was offensichtlich passiert ist).

Trademark Terms in Google Adwords

Über dieses Thema habe ich hier im Blog schon einmal geschrieben -- Brian Kaminski schilderte die Ergebnisse einer Studie, die er in seinem eigenen Unternehmen gemacht hat.

Zur Erinnerung: Google hat es erlaubt, in AdWords-Kampagnen fremde, markenrechtlich geschützte Namen zu verwenden – sowohl als Suchwort, das die Anzeige auslöst als auch in der Anzeige selbst. Das führte bei vielen zu panikartigen Zuständen. Man fürchtete, dass man keine Kontrolle mehr über die Verwendung des eigenen Namens hätte, dass durch die Konkurrenz die Preise für die Werbung mit dem eigenen Namen stark steigen würden.

Laut Kaminskis wirklich sehr breit angelegtem Feldversuch (auch hier möchte ich euch nicht mit Zahlen langweilen): zumindest vorerst zu Unrecht. Es hat sich eigentlich so gut wie gar nichts verändert. Keine stark gestiegenen Werbekosten, nicht signifikant mehr Mitbewerber, keine nennenswerten Ranking-Verluste. Natürlich kein sehr sexy Aufhänger für einen Vortrag, aber immerhin ein beruhigendes Ergebnis.

»Watch out for Youtube, Facebook, Twitter, Forums etc.«

Simon Heseltine brachte eine beeindruckende Zahl: 33,8% aller Unternehmen haben laut Umfragen das Gefühl, ein Problem mit über sie von unternehmensfremden Personen erstellten Inhalten zu haben. Ein Drittel – und das sind nur die, die auf so etwas achten, die zumindest so viel Überblick haben, es zu bemerken!

Dabei sind meist oft weniger die von Google und Konsorten indizierten Seiten (also ganz normale Websites) das wirkliche Problem: Schaden können einem auch böse Reviews oder Verrisse in Netzwerken, die von Suchmaschinen teilweise gar nicht durchsucht werden. »Ich hasse xyz-Gruppen« auf Facebook, vernichtende Bewertungen auf Amazon oder in Foren, Wellen von Antipathie, die sich via Twitter verbreiten. Oder das Video auf Youtube, das sich viral innerhalb weniger Tage um die ganze Welt verbreitet (5 Millionen Views, die Geschichte dazu ist rechts neben dem Video beschrieben):

www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Was man tun kann, um auf diesem Gebiet keine Probleme zu bekommen, habe ich im Artikel »Wie vermeide ich Probleme mit dem, was Fremde über mich schreiben?« behandelt.

Nur damit es jetzt nicht aussieht, als wäre die gesamte SES ein Reigen voll inspirierender Höhepunkte gewesen: die weniger prickelnden Beiträge und eher technisch-komplexen Sessions lasse ich in der Berichterstattung aus. So kann ich mich auf die wirklich spannenden Programmpunkte konzentrieren. Gary Stein und Sally Falkow waren angetreten, um unsere bisher sicher weniger beanspruchte rechte Gehirnhälfte herauszufordern (Brian Lewis hat es auch noch versucht, hat aber nur Videos gezeigt und als das nicht funktioniert hat: nacherzählt).

The current change is the greatest expansion of expressive capability in the history of the human race. [Clay Shirky]

Wer sein Produkt lange und breit erklärt, dem wird man irgendwann glauben. Wer einen Slogan tausendfach wiederholt, den wird man sich irgendwann merken. Wer aber eine gute Geschichte über sich erzählt, dem wird man glauben und und ihn in Erinnerung behalten – sagt Gary Stein.

In einer Welt, in der Netzwerke nicht mehr wie früher verbundene Rundfunkstationen sind, sondern eher die Möglichkeit für jeden Menschen, sich mit anderen zu vernetzen und somit seine eigene Organisation zu schaffen (siehe Clay Shirkys Keynote am ersten Tag), in so einer Welt sind reine Werbebotschaften, die von Marketing-Abteilungen rausgehauen werden, nur noch bedingt glaubwürdig. Heute glaubt man einem Review, einem Forumsbeitrag von einem vielleicht unbekannten, aber unverdächtigen Menschen viel schneller, als der tausendsten mittelprächtigen Werbebotschaft (wie man damit umgeht, damit beschäftigte sich die Session Brand Trademark and Reputation Management). Warum? Weil jedes Review, jede Bewertung, jeder Forumsbeitrag eine kleine Geschichte ist oder erzählt. Eine Geschichte über einen Menschen und die Erfahrungen, die er gemacht hat. Daher sind Geschichten heute wichtiger als je zuvor.

Schritt 1

Man muss seine eigene Geschichte finden. Jedes Unternehmen hat eine.

Schritt 2

Erwecke die Geschichte zum Leben, personalisiere sie. Es muss einen Erzähler geben.

Schritt 3

Beziehe andere (die Zielgruppe, Prominente, völlig Fremde) in deine Geschichte ein.

Schritt 4

Beobachte, wie die Geschichte gesucht wird und sich verbreitet.

»Create your brand story before someon else does.«

Sally Falkow ist davon überzeugt, dass die Geschichte eines Unternehmens irgendwann immer von jemand geschrieben und erzählt wird, also sollte man tunlichst versuchen, dass man das selbst tut. Sonst machen es andere. Wie beim Werbe-Beef zwischen Apple und Microsoft:

Und wie schon gesagt: jedes Unternehmen, jede Branche hat ihre Geschichten. Man muss nur zuhören: den Kunden, den Auftraggebern, den Lieferanten, den Angestellten und Mitarbeitern. Wenn sie etwas immer und immer wieder erwähnen und erzählen, wird die Behandlung dieses Thema Anklang bei ihnen finden.

Es reicht aber natürlich nicht, einfach nur eine gute Geschichte zu haben. Selbst wenn sie einfach, wiederholbar, einprägsam und kreativ ist – man muss sie leben und dabei sehr konsistent sein, weil das Unternehmen durch die klare Geschichte, die man sich von ihm erzählt eben auch Charakter gewonnen hat und man dem auch gerecht werden muss. Erfundene Geschichten und “Fakes” funktionieren nicht, sie fallen immer wieder auf einen zurück.

Ach, übrigens, eine interessante Zahl noch, die Falkow gebracht hat: 76% aller Internet-User sind in Sozialen Netzwerken (Facebook, Myspace, Xing, Twitter, etc.) unterwegs – und 93% von ihnen wiederum erwarten sich von Unternehmen, dass sie es ebenso sind. Ein paar Computer-Freaks und Eigenbrötler? Schon lange nicht mehr.

www.youtube.com/watch?v=v0zrCI1m7Nk

Da ihrer Meinung nach vorallem die Solzialen Netzwerke stark an Wichtigkeit zunehmen werden, konzentrierte sich der Vortrag auf die zukünftige Verknüpfung von Suche und Online-Communities.

Engagement.

In den letzten 8 Jahren entwickelten sich die Suchmaschinen von reinen Textsuchen hin zu Suchen die Bilder, Videos und anderen Content abdecken – da liegt es nahe, dass der nächste Schritt wohl die Integration von Sozialen Medien sein wird. Das wiederum bedeutet aber, dass hier ein Paradigmenwechsel eintreten wird – weg von der Fokussierung auf Keywords, hin zum personenbezogenen Denken.

Die Suchmaschinen werden laut Charlene Li einen neuen Faktor in ihre Gewichtung der Ergebnisse miteinbeziehen – ‘Engagement‘. Was bedeutet das? Ich will hier nur kurz vorwarnen, jetzt wirds beängstigend: Ich bin jedenfalls in dem Vortrag gesessen und habe mich ständig gefragt: wollen wir das?

Stellt euch folgendes Szenario vor:

1. Ich suche nach »Familienurlaub Frankreich«
2. Die Suchmaschine checkt in Echtzeit, wer in meinen sozialen Netzwerken (Facebook, Myspace, StudiVz, Twitter, etc.) ist und wie einflussreich ich dort bin.
3. Basierend auf meinem Einfluss und der Anzahl an Personen die ich potentiell beeinflussen kann wird mir ein Faktor zugewiesen, wie wichtig ich Werbepartnern sein kann. Im genannten Beispiel: Habe ich viel Einfluss auf eine große Anzahl an anderen Eltern, ist mein Klick auf eine Werbeanzeige bei Disneyland Paris sicher mehr Wert als wenn ich jemand bin, der weniger Freunde (und Einfluss auf diese) hat oder die Freunde nicht der Zielgruppe von Disneyland entsprechen
4. Damit werden also in Echtzeit die ‘CPC‘ (Costs per Click) im Werbenetzwerk der Suchmaschine basierend auf meinen sozialen Kontakten angepasst.

Und, zuviel versprochen? War beängstigend das richtige Wort?

»Social media will be like air«

All das basiert natürlich auf der Annahme, dass soziale Medien in Zukunft noch viel wichtiger im täglichen Leben werden. Und wenn ich mir so angesehen habe, wie selbstverständlich in den USA jeder mit seinem Smartphone (im speziellen iPhones) rumläuft, ständig twittert oder Facebook verwendet und damit das soziale Medium in den Tagesablauf einbaut, bin ich geneigt ihr zu glauben.

Was ändert sich dadurch für Internet Marketing:
Nun, es gibt neben den bekannten Zielgruppen-Profilen (demografisch, geografisch, psychologisch, verhaltensorientert) jetzt auch noch das »social-graphic« (gott, wie soll ich das denn übersetzen?)-Profil, welches immer wichtiger wird.

Die Kernaussage, wie man in diesem Feld erfolgreich werden kann war folgende:

• Focus on people, not keywords – build relationships
• Focus on those relationships – not on technologies themselves

Genauer betrachtet heisst das folgendes:
Lerne von deiner Zielgruppe und deinen Kunden

In den sozialen Medien hat man die Chance, von seinen Kunden zu lernen. Diese sind geben hier ziemlich bereitwillig an und preis, was sie wollen. Gibt man den Kunden die Chance sich hier einzubringen, bindet man sie in seine Geschäftsprozesse aktiv mit ein, was immer nur positiv sein kann.

Ein gutes Beispiel ist hier Starbucks, welche sehr aktiv bemüht sind, Kundenfeedback rasch und unkompliziert zu bekommen – und dieses auch transparent zu bearbeiten (in deren Online-Ideen-System geht kein Vorschlag unkommentiert unter).

Schlussfolgerungen.

• Soziale Medien werden sich zu einem integralen Bestandteils unseres Lebens entwickeln.
• Personen müssen im Mittelpunkt jeder Such- und Marketingstrategie stehen, nicht Keywords.
• Es ist höchste Zeit, sich mit den Technologien der sozialen Medien zu beschäftigen und diese zu verinnerlichen.
• Sei bereit, die Kontrolle abzugeben (das passiert nämlich, wenn man soziale Medien einbindet: man hat beim besten Willen keine direkte Kontrolle mehr darüber, was und wie über seine Firma/Produkt geschrieben wird. Mehr zu diesem Thema in einem kommenden Blog-Artikel zur Session »Brand, Trademark & Reputation Management«)

Die Folien zum Vortrag.

Black Hat or White Hat? Mit dieser Frage beschäftigte sich am Tag 2 der SES in San Jose ein Panel bestehend aus:

Beth Harte, Community Manager , MarketingProfs
Lee Odden, SES Advisory Board & CEO, TopRank Online Marketing
Dave Snyder, Co-Founder, Search & Social
Chris Bennett, President & Founder, 97th Floor

Was sind böse Taktiken (»black Hat«)?

• Erstellen von Identitäten in sozialen Netzwerken, die ihren Ursprung in den Marketing-Abteilungen von Unternehmen verschleiern
• Aggressives und übermäßig provokatives Auftreten in sozialen Netzwerken, Kommentaren und Artikeln
• Spamming
• Automatisierungs-Mechanismen zur Erlangung von möglichst vielen Kontakten in sozialen Netzwerken

Warum böse?

»Böse« oder kontroversiell orientierte Charaktere in sozialen Netzwerken können schnell Aufmerksamkeit erregen, schnell eine größe Leserschaft schaffen und relativ rasch ein großes und aktives Netzwerwerk generieren. Immer natürlich mit dem Risko, dass ein solcher Versuch auch schaden kann.

Stellt sich die Frage: wer macht die Regeln … was ist böse, was nicht? Bestimmen das die Kunden? Oder die generell existierende Netiquette? Sind es die PR-Agenturen oder doch die Plattformbetreiber (Facebook, …)?

Ich denke die Regeln werden hier von der Community selbst aufgestellt und unterscheiden sich zwischen den einzelnen solchen. In Twitter werden Dinge toleriert, die in Facebook nicht akzeptabel sind und umgekehrt: Es gilt hier also seine Umgebung zu kennen. Oftmals jedoch sind nicht nur Kunden, sondern auch Aktionäre oder Stakeholder Teil dieser Community … Hier sollte man also keine Fehler machen!

Ein Beispiel.

Eine Supermarktkette hat in den USA einen klassischen Versuch von Black Hat Social Network Marketing versucht … und verloren. Als unabhängige Blogger getarnte PR-Consultants haben wochenlang in einem Blog Märkte dieser Kette ‘getestet’ und Artikel darüber geschrieben … immer aus der Sicht vermeintlicher Kunden, die nichts mit der Kette zu tun hatten. Der Fake ist aufgeflogen. Hat das Kunden davon abgehlaten dort einzukaufen? Nein. Waren die Stakeholder glücklich? NEIN. Zu viel negative Presse.

Ob böse wirklich böse ist: darüber gingen die Meinungen hier stark auseinander. Einige der Panelists lehnen solche Methoden strikt ab, einige finden es okay, solange es nicht auffliegt. Und wieder andere nennen es halt einfach agressive PR (das habe ich in dieser Session mehr als 1 mal gehört )

Alle jedoch waren sich einig, dass Dinge wie Spamming und alles was damit zu tun hat in jedem Fall abzulehnen ist – und speziell in sozialen Netzwerken auch komplett sinnlos sind, da die Community so etwas erkennt, selbst »entfernt« und es nahezu unmöglich ist, seine Reputation danach wieder auf ein annehmbares Level zu bekommen.

»Would you blame your phone for ringing during lunchtime?«

Eine interessante, dazu passende Frage wurde ebenfalls behandelt: sollten nicht die Dienste selbst (z.B. Twitter) mehr gegen Spam tun? Warum soll die Community sich darum kümmern?

Antwort Teil 1:
»Would you blame your phone for ringing during lunchtime – you wouldn’t.«

Antwort Teil 2:
Diese Dienste sind oft gar nicht sehr daran interessiert, Spam zu bekämpfen – werden sie doch oft selbst an den Userzahlen gemessen, welche ohne Spam-Accounts wohl drastisch sinken würden (ich will gar nicht wissen, wieviel von den Twitter-Accounts reine Spam-Accounts sind).

Um wieder ein bisschen von den Bad Boys weg zu kommen hier ein absolut positives Beispiel: Matt Cutts, Head of Google Anti Spam Team: erfolgreich auf Twitter (mehr als 32.000 follower), schreibt eines der meist gelesenen SEO Blogs (http://www.mattcutts.com/blog/). Er ist zu einer Art Repräsentant aller SEO’er geworden, ist in der Szene hoch angesehen. Und er arbeitet bei Google (was für ein Zufall!) – was fürs Unternehmen sicherlich marketingtechnisch kein Nachteil ist.

Ach ja, noch ein Wort zu Automatisierungs-Tools (für Twitter: auto-follow, auto-re-follow, etc.): Das hilft sicher schnell zu einer großen Zahl an Leuten im eigenen Netzwerk zu kommen, die Frage die man sich stellen sollte ist aber ob das die richtigen Leute sind (vermutlich sind es zu 99% auch irgendwelche automatisierten Tools) – wohl nicht sonderlich hilfreich, oder!?

Meine Meinung

Ob gut oder böse – beides kann funktionieren. Meiner Meinung nach gibt man für so genannte Black Hat-Taktiken aber seine Integrität auf, denn: letztlich geht es dabei immer nur darum, seine User, Kunden oder andere hinters Licht zu führen. Und nur weil es wo eine techologische Möglichkeit, eine dazupassende gesetzliche Lücke und somit eine weitere Verdienstmöglichkeit gibt … sagen wir es so: wer nicht gerne selbst übers Ohr gehauen wird, sollte sich solche Vorgehensweisen lieber zwei mal überlegen.

• Stephan Spencer, Founder & President, Netconcepts, LLC
• Pavan Lee (Peiwen Li), Senior Research Manager, Microsoft
• Heather Dougherty, Research Director, Hitwise
• Chris Boggs, Director, SEO, Rosetta
• Eli Goodman, Search Evangelist, comScore, Inc.
• Carla Borsoi, VP, Research & Analytics, Ask.com

Gleich zu Beginn wurde ein interessantes Thema angesprochen: Wird das GUI (Graphical User Interface) durch ein LUI (Linguistic User Interface) abgelöst werden? Nun, einige der Panelists waren dieser Meinung – ich frage mich nur, wie hoch der Geräuschpegel wohl sein wird, wenn alle anfangen Voice Recognistion statt des Keyboards zu verwenden

When talking to their computers, people will interact with “an animated personality,” or a simulated person. Intelligent software assistants will routinely find information, answer questions and conduct simple transactions on behalf of their owner. [Raymond Kurzweil, 1999, CNN interview]

Zurück zur Internet-Suche, dem eigentlichen Thema – wie sieht hier die Zukunft aus Sicht der Experten aus:

• Suche wird immer mehr zum Branding-Vehicle werden (Studien zeigen, dass SEA (Suchmaschinen-Werbung) und Mobile-Ads zur Bildung der Marke stark beitragen können)
• Mobile Search wird stark ansteigen – es gibt mittlerweile Länder, in denen es mehr Handys als Einwohner gibt (Russland)
• Das Smartphone wird das wichtigste Tool für viele werden – interessanterweise scheinen Leute eine Art Beziehung zu ihrem Smartphone aufzubauen.
• Auch deshalb haben Mobile Ads derzeit eine viel höhere Click Through Rate als konventionelle Ads – das ist also ein Bereich der auch in Zukunft sicher näher zu betrachten ist
• Semantik werden immer wichtiger werden – was ist die Intention des Suchenden? Was will der User wissen? Suchmaschinen müssen diese Fragen beantworten können bzw. dem User mehr Möglichkeiten geben, die Suchanfrage einfach und schnell zu verbessern

Im Speziellen werden sich Smartphones hervorragend für erweiterte PR eignen. Deren User lieben es, coole Applications zu haben und diese ihren Freunden zu zeigen. Keine andere Gerätegruppe bietet diese einzigartige Möglichkeit fürs Marketing, denn: wo wird schon freiwillig (und daher gratis für die werbende Firma) Werbung weitergeleitet und Freunden gezeigt?

»Create a cool mobile app – it will create your PR for free«

Eine weitere Feststellung am Ende der Session war, dass E-Commerce- und Content Management-Systeme sich rasch in eine Richtung entwicklen müssen, Suchmaschinen nicht anders als User zu behandeln. Derzeit optimieren diese Systeme Websites unterschiedlich, jeweils für User und Suchmaschinen. Das muss auf kurz oder lang verschwinden, weil ja zum Ziel haben, zu denken wie ein User.

Alles in allem eine interessante Session, die einen guten Einblick Ausblick in die Zukunft der Suche gegeben hat (wobei ich das Gefühl hatte, dass hier mit Zukunft eher 2010 als 2020 gemeint war)

Links

• SES San Jose Day 1 – Overheard on Twitter (mt-soft.com.ar)
• Don’t Call it a Comeback: Semantic Technology and Search (seroundtable.com)

Diese Kick-Off-Vorträge stehen meist ein bisschen über den spezifischeren Programmpunkten unter Tags, sind freier in der Themenwahl und oft sind die Vortragenden auch hervorragende Redner. So auch dieses Mal: Clay Shirky, Autor von “Here comes everybody”, startete mit einem großartigen Vortrag:

»Web is about organizing without organizations«

Shirky brachte es auf den Punkt: das Web unterscheidet sich von anderen Kommunikationskanälen dadurch, dass es erstmals darauf ausgerichtet ist, zu sprechen, zuzuhören UND das Organisieren der Kommunizierenden zuzulassen. Dazu braucht man erstmals keine große Oranisation, die dazwischengeschaltet ist. Früher waren Medien entweder auf Mensch-zu-Mensch-Kommunikation ausgelegt (Telefon) oder liefen über eine kontrollierende Organisation (Radio, Fernsehen). Im Web können sich große Mengen von Menschen organisieren, ohne dass eine etablierte Organisation dahinter stünde.

Und das macht das www mächtig, wie wir am Beispiel von HBSC sehen konnten. Da wurde eine große Bank von einer Bewegung von Studenten in die Knie gezwungen, die sich von ihr betrogen gefühlt haben – und sich via Facebook organisierten. Das Medienecho hat letztlich dazu geführt, dass HBSC klein bei gab und zugeben musste, dass sie mit solcher Gegenwehr nicht gerechnet hatten. Das alles wäre ohne die Kommunikations- und Organisationsmöglichkeiten des Web nicht möglich gewesen.

»Mass-Amateurization«

Plötzlich werden Privatpersonen und damit Amateure mächtig genug, sich mit großen Unternehmen anlegen zu können – sie haben nun die technologischen Möglichkeiten dazu. Was sie aber erfolgreich macht, ist nicht die Technik. Es ist die Motivation, die sie haben, die Leidenschaft. Die hat ein Unternehmen meist nicht.

Shirky brachte dazu das Beispiel des Sängers Josh Groban und seinen Fans. Diese sammelten im Namen ihres Idols Spenden. Irgendwann traten sie damit an Groban heran: weil es gut funktionierte und für die gute Sache war. Daraufhin gründeten die Anwälte Grobans eine Foundation, professionalisierten das Ganze und bauten eine Website. Sie raubten der Bewegung damit aber die Seele, denn: es war eine von Fans organisierte, von Fans bezahlte Aktion für eine hehre Sache. Und plötzlich war da eine Foundation, die Anwälte zu PR-Zwecken gegründet hatten. Die Fans organisierten sich also neu und bauten eine unter professionellen Gesichtspunkten furchtbare Seite, um weiterhin Spenden zu sammeln. Sie waren damit weit erfolgreicher als die Profis.

»Money can kill motivation«

Geld motiviert, sollte man denken. Tut es aber letztlich nicht. Geld ist, das lehrte schon Herzberg, nur ein Hygienefaktor, kein Motivator. Wenn es fehlt, ist es schlecht, wenn es da ist, ist noch lange nicht alles gut.

Da gab es einmal ein Experiment in den 70ern: Studenten wurden Würfel gegeben und man sagte ihnen, es wäre interessant zu wissen, wieviele Formen sie aus den Würfeln bilden können. Man beobachtete sie dabei. Irgendwann verließ der Versuchsleiter den Raum. Trotzdem probierten die Studenten weiter und weiter. Sie wollten es selbst wissen: wieviele Formen lassen sich bilden?
Am nächsten Tag: der selbe Versuch, nur wurden die Studenten für jede Form, die sie bildeten, bezahlt. Was passierte? Sobald der Versuchsleiter aus dem Raum ging, legten die Studenten die Würfel weg. Wozu weitermachen, es bezahlt mir keiner! Neugierde? Sag ich ja: zahlt keiner!
Als man sie am nächsten Tag ohne Geld-Motivation bat, Formen zu bilden, weigerten sie sich. Die innere Motivation war durch die äußere ersetzt worden. Die innere kam auch nicht wieder.
Deshalb sind Amateure, die aus sich heraus und nicht durch Profitaussichten motiviert sind, oft erfolgreicher als Unternehmen auf dem selben Gebiet.

»Understand the motivation, not the behavior«

Geld ist hin und wieder nicht das richtige Mittel, man muss die Leidenschaft und Motivation der Menschen verstehen. Wer sich damit aufhält, die Werkzeuge (Youtube!) und das Verhalten (Videos von allem, was man unnötiges macht auf Youtube stellen!) in den Focus zu stellen, schießt am Ziel vorbei, denn: Werkzeuge verändern sich, mit ihnen verändert sich das Verhalten, das sie ermöglichen.

Die Motivationen dahinter sind aber immer die gleichen, sie ändern sich auch nicht stark im Laufe der Zeit. Früher hat man Urlaubsfotos hergezeigt, jetzt stellt man Videos online. Die Motivation ist die selbe. Wir müssen also diesen Kern, die Motivation verstehen, um im Web langfristig erfolgreich sein zu können.

»Why not publish it?«

Immer schon wollten sich Menschen mitteilen. Heute sind die Kosten dafür gleich null. Warum also nicht twittern, was man gerade macht? Kostet ja nichts, vielleicht interessierts ja jemanden! [mein Tweed zu diesem Blog-Eintrag: wenige Minuten später]

Und siehe da, das tut es! Warum? Weil es einen gewissen Appeal hat, etwas zu lesen, was sich liest, als wäre es nicht für die Öffentlichkeit geschrieben worden.

Da gab es eine Bloggerin aus Thailand, die während eines Putsches begann, darüber zu berichten. Fernsehsender wurden auf sie aufmerksam, nutzten sie als Quelle, sie hatte plötzlich tausende Leser täglich. Dann begann sie wieder über ihr Hello-Kitty-iPhone zu schreiben. Niemanden interessierte das, die Leser waren empört. Sie selbst wusste nicht, was die von ihr wollten: es wäre ihr persönliches Blog und wer nicht lesen wollte, was sie beschäftigte, solle doch einfach gehen!

»… and it attracts women!«

Menschen versuchen Aufmerksamkeit zu bekommen: von Menschen, die versuchen, Aufmerksamkeit zu bekommen. So entstehen Selbstläufer-Phänomene wie das T-Shirt mit den drei Wölfen, die den Mond anheulen.

Irgendwann hat jemand begonnen, auf Amazon zu schreiben, das T-Shirt würde dazu führen, dass er sich vor Frauen kaum noch erwehren könne. Andere User haben das aufgegriffen, persifliert, abgeändert. Irgendwie fanden das viele lustig. Letztlich wurde das hässliche T-Shirt zu einem Verkaufsschlager. Weil mehr und mehr Leute Teil einer Bewegung sein wollten, die eigentlich niemand erklären konnte. Jeder wollte einen Teil der Aufmerksamkeit.

Kernaussagen

• Web is about organizing without oranizations
• intrinsische Motivation ist stärker als extrinsische
• Geld kann Motivation zerstören
• Verhalten entsteht durch die Verfügbarkeit von Werkzeugen. Diese ändern sich ständig, daher muss man die Motivation dahinter herausfinden.
• Menschen wollen Aufmerksamkeit
• Menschen erstellen Inhalte für sich, nicht für andere
• Starte besser mit einem kleinen guten System und versuche es größer zu machen als mit einem schlechten großen, das du verbessern willst.