Den Stand der Dinge (15.02.2010) habe ich etwas weiter unten angehängt. Die einzelnen Faktoren (bitte auf die jeweilige Überschrift klicken sie zu sehen) habe ich nicht übersetzt, da die englischen Ausdrücke meist eindeutiger sind als deren Übersetzung. Faktoren die nicht selbsterklärend sind, habe ich versucht sinnvoll zu verlinken.

Ach ja, eines noch vorab: Diese Liste ist eine Sammlung von SEO Experten in einem Forum … und natürlich ist das alles nicht von Google bestätigt. Viele der Faktoren sind mehr oder weniger zu 100% bestätigt, viele aber auch nur Vermutungen (im speziellen die mit “(?)” gekennzeichneten sind mit Vorsicht zu betrachten).

Domain: 13 Faktoren

Serverseitig: 2 Faktoren

Architektur: 8 Faktoren

Content: 14  Faktoren

Internes Cross-linking: 5 Faktoren

Webseite allgemein: 7 Faktoren

Seitenspezifisch: 9 Faktoren

Verwendung und Platzierung von Keywords: 13 Faktoren

Ausgehende Links: 8 Faktoren

Backlink Profil: 21 Faktoren

Backlinks: 6 Faktoren

Besucherprofil und -verhalten: 6 Faktoren

Strafen, Filter und Manipulationen: 10 Faktoren

Andere Faktoren: 6

Alle 200 Parameter (diese Zahl wurde unlängst von Matt Cutts während seiner Keynote Speech @ PubCon genannt) sind es dann doch nicht geworden, trotzdem gibt die Liste einen deutlichen Eindruck von der Komplexität der Rankingberchnung jenseits des Pageranks. Die Gewichtung der einzelen Faktoren ist natürlich offen und wird wohl immer ein gut gehütetes Geheimnis von Google bleiben.

Fazit

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist und bleibt ein äusserst komplexes Thema und diese Liste beweist einmal mehr dass SEO nicht aus ein “paar” wichtigen Dingen besteht, sondern es immer notwendig ist, das gesamte Spektrum an Faktoren zu beachten.

PS:

Ok, ich gebe zu, die Headline war etwas “catchy” aber bevor ich diesen Artikel geschrieben habe, hatte ich wieder einmal das “Vergnügen” mir eine der gratis U-Bahn Zeitungen anzusehen und irgendwie prägt das wohl noch für die nächsten 2 Stunden meine Schreibweise, wofür ich mich rückwirkend entschuldigen möchte

1. Everybody has an iPhone. Everybody.
2. Use Google Local Business Center to help your customers find you when searching local.
3. If Matt Cutts cuts his hair the world of SEO stops breathing for a moment.
4. There were times when give-aways were more interesting. Compared to the iPhones given away by Google last year their 3 $ flashlight wasn´t very appealing. Blame credit crunch.
5. If you are really cool, read the retweet of a tweet about somthing that is going on right in front of you instead of actually listening to it.
6. Nick Fox didn´t do a favor to Google holding a keynote. »We should all say thanks to my company for what it has achieved« isn´t a really good core message in my opinion.
7. About content, storytelling and link building: It´s all there in your company. You just have to be ask the right questions, be aware of it, write it and deliver it!
8. Have Post-it Notes with your keywords pinned to your screen, so you never forget to drop them in the content you write. In my case, I almost can’t see if I’ve written »graphic design« and »Austria« often enough because of all the »web design« and »Vienna«-Post-its on my Netbook
9. The world of User-generated content is scary for a lot of companies. We have to show them that you must be part of this movement to be aware of what is going on. It’s the only way to have a certain amount of control.
10. There is a surprisingly high rate of people that are trying to cheat on search engines AND asking representatives of Google in Site Clinic-Sessions about what’s wrong with their websites.

»It takes 20 years to build a good reputation and 5 minutes to ruin it.«

Eine gute Möglichkeit zu überprüfuen, ob das eigene Unternehmen ein Problem mit den Inhalten, die andere online erstellt haben hat, ist es, die so genannten SERPs (Search Engine Results Pages) der eigenen Produkte, Marken und Keywords anzusehen. So erkennt man beispielsweise, dass mehr als die Hälfte aller Ergebnisse beim Such-Term »Diet Coke« dem Image des eigentlichen Produkts schaden:

Hier hätte Coca Cola wohl aktiv die SERPs beobachten und Gegenmaßnahmen ergreifen müssen, um die schädlichen Ergebnisse aus der Liste zu verdrängen.

»Things YOU do can hurt you too!«

Doch es ist nicht notwendigerweise die Schuld anderer, wenn man ein Problem mit seiner online-Reputation hat. Die National City Bank beispielsweise hatte irgendwann gemerkt, dass die Ergebnisse bei Google sie betreffend eine Katastrophe waren. Da war erst einmal das Problem, dass in ihrem Eintrag in den organischen Suchergebnissen »National City … Investment products: Not FDIC insured, No bank guarantee, May lose value« zu lesen war.

Man ging von feindlichen Aktivitäten aus. Die Wahrheit war viel einfacher: Da man sich in unheimlich ausgefeilten Werbephrasen (garantiert sinnfrei) und Euphemismen übte, hatte man ganz darauf vergessen, IRGENDWO auf der Website einmal für Suchmaschinen auslesbar zu erwähnen, dass es hier um eine Bank geht. Die einzige Stelle, an der das Wort »Bank« vorkam, war die Beschreibung einer bestimmten Anlageform, in der davor gewarnt wurde, dass es dafür »No bank guarantee« gab und dass die Gefahr bestünde, dass sie an Wert verliert. Also suchte sich Google diese Textschnipsel zusammen und baute sich daraus eine Beschreibung für die Bank.

Da auch jeglicher andere Qualitäts-Inhalt fehlte, schaffte es ein sehr schlechtes Review über die Bank (eine eigens dafür eingerichtete Website) auf Platz zwei beim Such-Term »National City Bank«, direkt unter dem Eintrag der Bank selbst.

Man versuchte erst, den Betreiber der Website mit Geld zu bedrohen, doch der ließ sich nicht zum Verkauf überreden. Daher konzentrierte man sich darauf, ihn in den Suchergebnissen so weit nach hinten zu drängen, dass er nicht mehr gesehen würde. Und zwar durch qualitativ hochstehenden Content, Verlinkungen innerhalb der Branche, extra Websites zu Spezialthemen, etc.

Elliott hat noch kurz ein paar schmutzigere Tricks angedeutet (einrichten von Websites mit verpöntem Inhalt und verlinken von dort aus auf den »Gegner«), aber ganz sicher bin ich mir nicht, was davon sie wirklich gemacht haben. Letztendlich war die Bank aber wieder Herr über ihre Suchergebnisse und Elliott ist mittlerweile sogar in Besitz der gegnerischen Domain (man kann sich vormerken lassen eine Domain zu übernehmen, falls der Inhaber einmal vergisst, sie zu verlängern, was offensichtlich passiert ist).

Trademark Terms in Google Adwords

Über dieses Thema habe ich hier im Blog schon einmal geschrieben -- Brian Kaminski schilderte die Ergebnisse einer Studie, die er in seinem eigenen Unternehmen gemacht hat.

Zur Erinnerung: Google hat es erlaubt, in AdWords-Kampagnen fremde, markenrechtlich geschützte Namen zu verwenden – sowohl als Suchwort, das die Anzeige auslöst als auch in der Anzeige selbst. Das führte bei vielen zu panikartigen Zuständen. Man fürchtete, dass man keine Kontrolle mehr über die Verwendung des eigenen Namens hätte, dass durch die Konkurrenz die Preise für die Werbung mit dem eigenen Namen stark steigen würden.

Laut Kaminskis wirklich sehr breit angelegtem Feldversuch (auch hier möchte ich euch nicht mit Zahlen langweilen): zumindest vorerst zu Unrecht. Es hat sich eigentlich so gut wie gar nichts verändert. Keine stark gestiegenen Werbekosten, nicht signifikant mehr Mitbewerber, keine nennenswerten Ranking-Verluste. Natürlich kein sehr sexy Aufhänger für einen Vortrag, aber immerhin ein beruhigendes Ergebnis.

»Watch out for Youtube, Facebook, Twitter, Forums etc.«

Simon Heseltine brachte eine beeindruckende Zahl: 33,8% aller Unternehmen haben laut Umfragen das Gefühl, ein Problem mit über sie von unternehmensfremden Personen erstellten Inhalten zu haben. Ein Drittel – und das sind nur die, die auf so etwas achten, die zumindest so viel Überblick haben, es zu bemerken!

Dabei sind meist oft weniger die von Google und Konsorten indizierten Seiten (also ganz normale Websites) das wirkliche Problem: Schaden können einem auch böse Reviews oder Verrisse in Netzwerken, die von Suchmaschinen teilweise gar nicht durchsucht werden. »Ich hasse xyz-Gruppen« auf Facebook, vernichtende Bewertungen auf Amazon oder in Foren, Wellen von Antipathie, die sich via Twitter verbreiten. Oder das Video auf Youtube, das sich viral innerhalb weniger Tage um die ganze Welt verbreitet (5 Millionen Views, die Geschichte dazu ist rechts neben dem Video beschrieben):

www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Was man tun kann, um auf diesem Gebiet keine Probleme zu bekommen, habe ich im Artikel »Wie vermeide ich Probleme mit dem, was Fremde über mich schreiben?« behandelt.

Why links are valueable

Woraus besteht der Wert, den Links haben, wenn sie auf eine Website zeigen? Abgesehen vom Besucherstrom, den sie vielleicht auslösen, haben sie aus Suchmaschinen-Sicht folgende vier Faktoren, die sie mehr oder weniger wertvoll für den Linkempfänger machen:

1. Die Link-Quantität.
Generell kann man natürlich sagen: je mehr Links auf eine Website verweisen (»Backlinks«), desto besser. Auch hier gibt es Ausnahmen (zu schnelle Steigerung der Linkzahlen, Links aus schlechtem Umfeld, etc.), aber prinzipiell ist das so.

2. Die Link-Qualität.
Die Qualität von Websites wird durch die Links weitergegeben. Je höher eine Website bei einer Suchmaschine angesehen ist (durch viel Qualitäts-Inhalt, langjähriges Bestehen, wiederum viele Verweise von anderen angesehenen Websites etc.), desto mehr so genannten »Juice« gibt sie mit jedem Link weiter. Ziel muss es also sein, von Websites mit hoher Reputation verlinkt zu werden.

3. Der Anker-Text.
Das ist der Wortlaut des Textlinks ansich. Dieser Faktor ist mittlerweile der wichtigste in der Liste! Ausgezeichnet: der Link enthält die Keywords, für die die Seite, auf die er verweist, optimiert ist. Weniger ausgezeichnet: der Link heißt »hier« oder »klicken Sie hier«.

4. Die Link-Relevanz.
Der am wenigsten einflussreiche Faktor. Hier geht es darum, ob das Umfeld, in dem der Link erscheint, zur Verlinkung an sich passt. Das ist thematisch/inhaltlich gemeint.

Ranking influences

Die Formel, die sich aus den eben genannten Punkten ergibt ist: »Sichere dir eine große Anzahl an Links von hoch angesehenen Websites aus einem thematisch passenden Umfeld, deren Wortlaut deine Keywords enthält.«

Das schaffen nicht mal die reinen Linkbuilding-Profis, sagt Mastaler. Sie muss es wissen. Aber es ist das Ziel. Man sollte also, praktisch gesehen, folgendes befolgen:

• Stürze dich zuerst auf die angesehen Seiten – die willst du haben! Am besten in redaktionellen Bereichen.
• Balanciere die Linking-Taktik aus: nicht alle Links aus selben Umfeld, nicht immer der selbe Anker-Text
• Akquiriere nicht zu viele Links in kurzer Zeit. Für Suchmaschinen ist das verdächtig.
• Behalte Seiten gut im Auge, die auf dich verlinken.

Tools

Ich möchte euch hier nicht mit einer Software-Liste langweilen.

Linking Tactics

Und wieder: Content is king. Wer Qualitäts-Inhalte produziert, fährt am besten, weil dabei alle im ersten Punkt aufgezählten Faktoren abgedeckt werden können. Wer interessantes bietet, wird gerne verlinkt oder kann diesen Content anderen Websites anbieten, um so verlinkt zu werden. Wenn man neues online gestellt hat, sollte man es seine Leserschaft wissen lassen.

Sehr wichtig sind auch Medien-Kontakte: wer sie hat, kriegt seine Inhalte auf hochkarätigen Websites unter. Und: Journalisten sind oft froh über jeden Input, den sie bekommen, über jede Zeile, die sie nicht selbst schreiben müssen – das sollte man nutzen!

Das Kommentieren von fremden Blog-Artikeln findet Mastaler wenig effektiv, ebenso wie den Austausch von Links. Das Aufkaufen von von alten Domains findet sie manchmal zielführend – das Schreiben von Beiträgen in Foren hält sie für mitunter am effektivsten!

Nur damit es jetzt nicht aussieht, als wäre die gesamte SES ein Reigen voll inspirierender Höhepunkte gewesen: die weniger prickelnden Beiträge und eher technisch-komplexen Sessions lasse ich in der Berichterstattung aus. So kann ich mich auf die wirklich spannenden Programmpunkte konzentrieren. Gary Stein und Sally Falkow waren angetreten, um unsere bisher sicher weniger beanspruchte rechte Gehirnhälfte herauszufordern (Brian Lewis hat es auch noch versucht, hat aber nur Videos gezeigt und als das nicht funktioniert hat: nacherzählt).

The current change is the greatest expansion of expressive capability in the history of the human race. [Clay Shirky]

Wer sein Produkt lange und breit erklärt, dem wird man irgendwann glauben. Wer einen Slogan tausendfach wiederholt, den wird man sich irgendwann merken. Wer aber eine gute Geschichte über sich erzählt, dem wird man glauben und und ihn in Erinnerung behalten – sagt Gary Stein.

In einer Welt, in der Netzwerke nicht mehr wie früher verbundene Rundfunkstationen sind, sondern eher die Möglichkeit für jeden Menschen, sich mit anderen zu vernetzen und somit seine eigene Organisation zu schaffen (siehe Clay Shirkys Keynote am ersten Tag), in so einer Welt sind reine Werbebotschaften, die von Marketing-Abteilungen rausgehauen werden, nur noch bedingt glaubwürdig. Heute glaubt man einem Review, einem Forumsbeitrag von einem vielleicht unbekannten, aber unverdächtigen Menschen viel schneller, als der tausendsten mittelprächtigen Werbebotschaft (wie man damit umgeht, damit beschäftigte sich die Session Brand Trademark and Reputation Management). Warum? Weil jedes Review, jede Bewertung, jeder Forumsbeitrag eine kleine Geschichte ist oder erzählt. Eine Geschichte über einen Menschen und die Erfahrungen, die er gemacht hat. Daher sind Geschichten heute wichtiger als je zuvor.

Schritt 1

Man muss seine eigene Geschichte finden. Jedes Unternehmen hat eine.

Schritt 2

Erwecke die Geschichte zum Leben, personalisiere sie. Es muss einen Erzähler geben.

Schritt 3

Beziehe andere (die Zielgruppe, Prominente, völlig Fremde) in deine Geschichte ein.

Schritt 4

Beobachte, wie die Geschichte gesucht wird und sich verbreitet.

»Create your brand story before someon else does.«

Sally Falkow ist davon überzeugt, dass die Geschichte eines Unternehmens irgendwann immer von jemand geschrieben und erzählt wird, also sollte man tunlichst versuchen, dass man das selbst tut. Sonst machen es andere. Wie beim Werbe-Beef zwischen Apple und Microsoft:

Und wie schon gesagt: jedes Unternehmen, jede Branche hat ihre Geschichten. Man muss nur zuhören: den Kunden, den Auftraggebern, den Lieferanten, den Angestellten und Mitarbeitern. Wenn sie etwas immer und immer wieder erwähnen und erzählen, wird die Behandlung dieses Thema Anklang bei ihnen finden.

Es reicht aber natürlich nicht, einfach nur eine gute Geschichte zu haben. Selbst wenn sie einfach, wiederholbar, einprägsam und kreativ ist – man muss sie leben und dabei sehr konsistent sein, weil das Unternehmen durch die klare Geschichte, die man sich von ihm erzählt eben auch Charakter gewonnen hat und man dem auch gerecht werden muss. Erfundene Geschichten und “Fakes” funktionieren nicht, sie fallen immer wieder auf einen zurück.

Ach, übrigens, eine interessante Zahl noch, die Falkow gebracht hat: 76% aller Internet-User sind in Sozialen Netzwerken (Facebook, Myspace, Xing, Twitter, etc.) unterwegs – und 93% von ihnen wiederum erwarten sich von Unternehmen, dass sie es ebenso sind. Ein paar Computer-Freaks und Eigenbrötler? Schon lange nicht mehr.

»Think about Keywords in everything you do!«

Christine Churchill übernahm die Einleitung und stellte vor allem Tools vor, mit deren Hilfe man Keyword-Recherche und -Management betreiben kann. Was man darüber hinaus mitnehmen kann: die Erinnerung daran, dass man immer, egal bei was, ob Twitter, Facebook, Blogging oder eben auf der Website, an die Keywords denken soll! Ratsam, meint Churchill, wäre es, seine Keyword-Liste immer irgendwo sichtbar hängen zu haben.

»It´s all about Emotions!«

Als nächste war wieder Heather Lloyd-Martin dran, die mich schon am Vortag überzeugt hatte – ich war also einigermaßen gespannt auf den Vortrag. Sie meinte: da Suchmaschinen so versuchen zu funktionieren wie Menschen denken und handeln, ist immer noch guter Content die beste SEO (Suchmaschinenoptimierung). Denn Menschen sind an Inhalten interessiert, nicht an Meta-Tags und Quellcodes.

Es ist darüber hinaus auch absolut nicht ausreichend, einfach nur Inhalte zu haben und irgendwie die Keywords einzubauen. Wie ein Text geschrieben ist, macht einen enormen Unterschied in der Rezeption des Lesers und damit für den Erfolg der Website und das Image des Unternehmens.

Ich sehe das ganz genau so. Leider wird das oft vergessen, denn »schreiben kann ja jeder« (im Gegensatz zum Programmieren beispielsweise, denkt man, wofür man einen Profi braucht). Laufen kann halt auch jeder, aber niemand von uns würde auf die Idee kommen, sich mit Profi-Leichtathleten zu messen. Genau das machen wir aber mit unseren Texten im Internet. Besser man hat auch hier jemand auf seiner Seite, der auf internationalem Niveau spielt!

Vielleicht noch ein Aspekt, der die Wichtigkeit guten Textes zeigt: selbst Google hat eingeräumt, dass der in den Suchergebnissen angezeigte Titel (also die Überschrift des Ergebnisses) in den meisten Fällen wichtiger ist, als das Ranking, also die Platzierung selbst: gut betitelte Suchergebnisse werden selbst an schlechteren Plätzen häufiger angeklickt als gut platzierte, schlecht betitelte.

Matt Van Wagner berichtete von einem seiner Small Business-Projekte, einer Bäckerei mit der Spezialisierung auf Torten. Naja, der Vortrag war mäßig, so ganz genau konnte man nicht erkennen, worauf Van Wagner hinaus wollte, aber: es gab ein paar Aussagen, die ich gerne nennen möchte, weil ich sie vollinhaltlich unterschreibe.

Herangehens- und Denkweise.

1. Man muss wissen, dass Kleinunternehmer nicht viel Zeit für Marketing-Ideen und -Aktionen haben, weil sie sehr stark mit dem Business selbst beschäftigt sind und keinen Marketing-Profi haben, der diese Aufgabe für sie übernimmt.
2. Das Geld für Marketing und Werbung kommt aus den Taschen der Unternehmer selbst. Sie werden daher sehr vorsichtig und wahrscheinlich zögerlich damit umgehen.
3. Sie müssen sich hier mit einem Thema auseinandersetzen, mit dem sie sonst nichts zu tun haben. Sie sind Profis auf einem anderen Gebiet. Deshalb ist Vertrauen und gute Führung hier besonders wichtig. Vor allem, weil es Punkt 2 gibt.

SEO To-Do für Small Business.

Bei Stoney DeGyter ging es schon etwas konkreter zur Sache (was ich immer gut finde): Er brachte die wichtigsten technischen Schritte, die man machen muss, um gut in Suchmaschinen gerankt zu werden – ohne dabei viel Geld auszugeben. Auch die größten Fallen wurden aufgezeigt … all das war für uns eher weniger interessant, da natürlich bekannt, aber: DeGytner hat eine Checklist online, mit der man die Fitness seiner Website in Bezug auf Suchmaschinen überprüfen kann. Lohnt sich anzusehen!

Lokalisierung ist die halbe Miete.

David Mihm hat sich dem Thema Lokaliserung verschrieben, was wirklich Sinn macht, denn: 40% aller Suchanfragen enthalten einen geographischen Teil (z.B. Restaurant +italienisch +Wien), aber nur 7% der Unternehmen nutzen Dienste zur geographischen Identifizierung ihres Internetauftritts.

Wer es also schafft, Suchmaschinen über die verschiedensten Möglichkeiten, die dazu besetehen, mitzuteilen, wo sich der Standort oder der Aktionsradius seines Unternehmens befindet, hat bei einem großen Anteil der Suchanfragen die Nase vorn. Zu nennen ist da beispielsweise Googles “Ten-Pack”:

… die Aufzählung von 10 Anbietern als Antwort auf eine Suchanfrage, eigens von Google erstellt und mit einem Stadtplan versehen (in den die Anbieter eingezeichnet sind, daneben Telefonnummer, Web-Adresse und Kundenbewertungen). Hier hinein zu kommen muss eines der großen Ziele für einen Unternehmer mit starker Lokaler Bindung sein. Und dafür gibt es unzählige Möglichkeiten, die aufzuzählen hier den Rahmen sprengen würden, aber: Man muss wissen, dass man auch im Internet nicht mit Konkurrenten aus aller Welt wetteifern muss, wenn man es richtig macht!

www.youtube.com/watch?v=v0zrCI1m7Nk

Da ihrer Meinung nach vorallem die Solzialen Netzwerke stark an Wichtigkeit zunehmen werden, konzentrierte sich der Vortrag auf die zukünftige Verknüpfung von Suche und Online-Communities.

Engagement.

In den letzten 8 Jahren entwickelten sich die Suchmaschinen von reinen Textsuchen hin zu Suchen die Bilder, Videos und anderen Content abdecken – da liegt es nahe, dass der nächste Schritt wohl die Integration von Sozialen Medien sein wird. Das wiederum bedeutet aber, dass hier ein Paradigmenwechsel eintreten wird – weg von der Fokussierung auf Keywords, hin zum personenbezogenen Denken.

Die Suchmaschinen werden laut Charlene Li einen neuen Faktor in ihre Gewichtung der Ergebnisse miteinbeziehen – ‘Engagement‘. Was bedeutet das? Ich will hier nur kurz vorwarnen, jetzt wirds beängstigend: Ich bin jedenfalls in dem Vortrag gesessen und habe mich ständig gefragt: wollen wir das?

Stellt euch folgendes Szenario vor:

1. Ich suche nach »Familienurlaub Frankreich«
2. Die Suchmaschine checkt in Echtzeit, wer in meinen sozialen Netzwerken (Facebook, Myspace, StudiVz, Twitter, etc.) ist und wie einflussreich ich dort bin.
3. Basierend auf meinem Einfluss und der Anzahl an Personen die ich potentiell beeinflussen kann wird mir ein Faktor zugewiesen, wie wichtig ich Werbepartnern sein kann. Im genannten Beispiel: Habe ich viel Einfluss auf eine große Anzahl an anderen Eltern, ist mein Klick auf eine Werbeanzeige bei Disneyland Paris sicher mehr Wert als wenn ich jemand bin, der weniger Freunde (und Einfluss auf diese) hat oder die Freunde nicht der Zielgruppe von Disneyland entsprechen
4. Damit werden also in Echtzeit die ‘CPC‘ (Costs per Click) im Werbenetzwerk der Suchmaschine basierend auf meinen sozialen Kontakten angepasst.

Und, zuviel versprochen? War beängstigend das richtige Wort?

»Social media will be like air«

All das basiert natürlich auf der Annahme, dass soziale Medien in Zukunft noch viel wichtiger im täglichen Leben werden. Und wenn ich mir so angesehen habe, wie selbstverständlich in den USA jeder mit seinem Smartphone (im speziellen iPhones) rumläuft, ständig twittert oder Facebook verwendet und damit das soziale Medium in den Tagesablauf einbaut, bin ich geneigt ihr zu glauben.

Was ändert sich dadurch für Internet Marketing:
Nun, es gibt neben den bekannten Zielgruppen-Profilen (demografisch, geografisch, psychologisch, verhaltensorientert) jetzt auch noch das »social-graphic« (gott, wie soll ich das denn übersetzen?)-Profil, welches immer wichtiger wird.

Die Kernaussage, wie man in diesem Feld erfolgreich werden kann war folgende:

• Focus on people, not keywords – build relationships
• Focus on those relationships – not on technologies themselves

Genauer betrachtet heisst das folgendes:
Lerne von deiner Zielgruppe und deinen Kunden

In den sozialen Medien hat man die Chance, von seinen Kunden zu lernen. Diese sind geben hier ziemlich bereitwillig an und preis, was sie wollen. Gibt man den Kunden die Chance sich hier einzubringen, bindet man sie in seine Geschäftsprozesse aktiv mit ein, was immer nur positiv sein kann.

Ein gutes Beispiel ist hier Starbucks, welche sehr aktiv bemüht sind, Kundenfeedback rasch und unkompliziert zu bekommen – und dieses auch transparent zu bearbeiten (in deren Online-Ideen-System geht kein Vorschlag unkommentiert unter).

Schlussfolgerungen.

• Soziale Medien werden sich zu einem integralen Bestandteils unseres Lebens entwickeln.
• Personen müssen im Mittelpunkt jeder Such- und Marketingstrategie stehen, nicht Keywords.
• Es ist höchste Zeit, sich mit den Technologien der sozialen Medien zu beschäftigen und diese zu verinnerlichen.
• Sei bereit, die Kontrolle abzugeben (das passiert nämlich, wenn man soziale Medien einbindet: man hat beim besten Willen keine direkte Kontrolle mehr darüber, was und wie über seine Firma/Produkt geschrieben wird. Mehr zu diesem Thema in einem kommenden Blog-Artikel zur Session »Brand, Trademark & Reputation Management«)

Die Folien zum Vortrag.

Die Session war als so genanntes »Panel« angelegt: Es gab also mehrere Redner, die jeweils einen Bereich des Themas oder eine Kernaussage in wenigen Minuten herausarbeiten. Das kann sehr informativ und knackig sein, aber auch dazu führen, dass die Redner unheimlich hetzen, um alles unter zu kriegen. Am besten hat das gleich zu Beginn John Marshall hinbekommen:

»What we can learn from Van Halen: Lose early!«

Van Halen hatten auf ihren Touren einen etwas divenhaft anmutenden Absatz in ihren Verträgen mit den Veranstaltern: Sie verlangten im Backstage-Bereich stehts M&Ms zu haben, aber ohne die braunen solchen. Man stempelte es als eine Allüre von Rock Stars ab und sortierte hunderte braune M&Ms aus.

Dahinter steckte aber ein cleverer Trick: wenn Van Halen braune M&Ms sahen, wussten sie, dass der Veranstalter den Vertrag nicht ordentlich gelesen hatte und dementsprechend auch von vielen anderen Vereinbarungen (die teilweise essentiell für das Gelingen ihrer Konzerte waren) keine Ahnung hatte. Somit war von Anfang an klar, welchen Veranstaltern man mehr Aufmerksamkeit widmen musste und welchen man vertrauen konnte.

Marshall meint, dass wir folgendes von Van Halen lernen können: »Lose Early!« Es sei wichtig, Mechanismen zu installieren, die einem früh genug aufzeigen, welchen Bereichen man Beachtung schenken und bei welchen man weniger aufpassen muss. Man solle früh genug diejenigen Personen in einem Projekt identifizieren, die ohnehin nicht bei der Lösung der Herausforderungen helfen werden und sich auf jene konzentrieren, die daran interessiert sind, das Beste heraus zu holen!

»It´s all about the right info for the right people«

Richard Zwickys Kernaussage war: Man muss immer wissen, wem man welche Infos und Daten gibt. Und wie man sie dafür aufbereitet, denn: Ein CEO braucht andere Daten als ein Projektleiter. Führungskräfte darf man nie mit technischen Details langweilen und überfordern, sondern muss ihnen das Material liefern, mit dem es ihnen möglich ist, ihren Job zu machen.

Ein eher lauer Vortrag mit Inhalten, die eigentlich eher zum Common sense gehören.

»7 Keys to Creating a data-driven company«

Die 7 Punkte, die es einem möglich machen, ein Unternehmen mit Analytics-Kultur zu führen, sind laut Ron Belanger:

1. Suche dir einen Unterstützer in der Geschäftsführung.
2. Bring die Web-Strategie mit den Unternehmenszielen auf Gleich (22% aller Unternehmen haben laut Umfragen keine Web-Strategie, 56% arbeiten gerade an einer. Meiner Meinung nach heißt das auch nichts anderes, als dass sie keine haben )
3. Investiere eher in Angestellte und deren Ausbildung als in Tools. Niemand würde auf die Idee kommen, dass Roger Federer gut Tennis spielt, weil er einen überlegenen Schläger hat.
4. Etabliere und sichere unternehmensinterne Standards.
5. Sorge für ein paar schnelle Erfolge.
6. Teste und validiere ständig die Aufwände.
7. Übertrage Verantwortlichkeiten auf Mitarbeiter, um sie langfristig zu motivieren.

Belanger war einer derjenigen, die wirklich eine Art To-Do-List geliefert haben, was immer sehr erfrischend im Gegensatz zu manchen eher vagen Vorträgen ist – hat mir gut gefallen!

»You have to create a counter culture!«

Matthew Bailey ist, wie soll ich sagen, jetzt nicht unbedingt der Typ Mensch, den man von Anfang an gern hat. Und er weiß das. Er macht gleich klar, dass er sich gerne unbeliebt macht, in dem er einfach alles immer anzweifelt. Denn am Ende des Tages will er Dollars sehen. Man kann sich vorstellen, wie angenehm der Typ als Nachbar am Verhandlungstisch sein muss.

Aber wo er natürlich recht hat: Als Analyst muss er eigentlich subversiv sein, alles hinterfragen, immer ein »warum?« in die Runde schleudern. Denn:

“Question-asking is the single greatest Tool humans have.” [Neil Postman, US-amerikanischer Medienwissenschaftler]

Seine 3 Tips sind:

1. Stelle Authoritäten in Frage.
2. Akzeptiere keine eingefahrenen Denkmuster, wenn sie Probleme machen.
3. Kenne deine Rechte.

Er hat das – und vielleicht war er mir deswegen Anfangs einigermaßen unsympathisch – besonders auf Kreative bezogen, denen er, wie er selbst sagt, gerne mal den Wind aus den Segeln nimmt, in dem er bei jeder Kleinigkeit fragt, wieviel Dollars das bringt. Aus Erfahrung kann ich aber auch sagen, dass man ein Projekt ziemlich zerstören kann, wenn man Gestaltern »den Wind aus den Segeln« nehmen will, um ein paar Dollars zu sparen. Sie brauchen diesen Wind. Genau wie ihn auch das Projekt braucht. Am Ende des Tages steht Herr Bailey zwar bestimmt mit seinen Dollars in der Hand da, aber das Unternehmen eben auch mit einer Kreativ-Lösung, die von einem Analysten diktiert wurde. Und mal ehrlich: wer will das schon?

Black Hat or White Hat? Mit dieser Frage beschäftigte sich am Tag 2 der SES in San Jose ein Panel bestehend aus:

Beth Harte, Community Manager , MarketingProfs
Lee Odden, SES Advisory Board & CEO, TopRank Online Marketing
Dave Snyder, Co-Founder, Search & Social
Chris Bennett, President & Founder, 97th Floor

Was sind böse Taktiken (»black Hat«)?

• Erstellen von Identitäten in sozialen Netzwerken, die ihren Ursprung in den Marketing-Abteilungen von Unternehmen verschleiern
• Aggressives und übermäßig provokatives Auftreten in sozialen Netzwerken, Kommentaren und Artikeln
• Spamming
• Automatisierungs-Mechanismen zur Erlangung von möglichst vielen Kontakten in sozialen Netzwerken

Warum böse?

»Böse« oder kontroversiell orientierte Charaktere in sozialen Netzwerken können schnell Aufmerksamkeit erregen, schnell eine größe Leserschaft schaffen und relativ rasch ein großes und aktives Netzwerwerk generieren. Immer natürlich mit dem Risko, dass ein solcher Versuch auch schaden kann.

Stellt sich die Frage: wer macht die Regeln … was ist böse, was nicht? Bestimmen das die Kunden? Oder die generell existierende Netiquette? Sind es die PR-Agenturen oder doch die Plattformbetreiber (Facebook, …)?

Ich denke die Regeln werden hier von der Community selbst aufgestellt und unterscheiden sich zwischen den einzelnen solchen. In Twitter werden Dinge toleriert, die in Facebook nicht akzeptabel sind und umgekehrt: Es gilt hier also seine Umgebung zu kennen. Oftmals jedoch sind nicht nur Kunden, sondern auch Aktionäre oder Stakeholder Teil dieser Community … Hier sollte man also keine Fehler machen!

Ein Beispiel.

Eine Supermarktkette hat in den USA einen klassischen Versuch von Black Hat Social Network Marketing versucht … und verloren. Als unabhängige Blogger getarnte PR-Consultants haben wochenlang in einem Blog Märkte dieser Kette ‘getestet’ und Artikel darüber geschrieben … immer aus der Sicht vermeintlicher Kunden, die nichts mit der Kette zu tun hatten. Der Fake ist aufgeflogen. Hat das Kunden davon abgehlaten dort einzukaufen? Nein. Waren die Stakeholder glücklich? NEIN. Zu viel negative Presse.

Ob böse wirklich böse ist: darüber gingen die Meinungen hier stark auseinander. Einige der Panelists lehnen solche Methoden strikt ab, einige finden es okay, solange es nicht auffliegt. Und wieder andere nennen es halt einfach agressive PR (das habe ich in dieser Session mehr als 1 mal gehört )

Alle jedoch waren sich einig, dass Dinge wie Spamming und alles was damit zu tun hat in jedem Fall abzulehnen ist – und speziell in sozialen Netzwerken auch komplett sinnlos sind, da die Community so etwas erkennt, selbst »entfernt« und es nahezu unmöglich ist, seine Reputation danach wieder auf ein annehmbares Level zu bekommen.

»Would you blame your phone for ringing during lunchtime?«

Eine interessante, dazu passende Frage wurde ebenfalls behandelt: sollten nicht die Dienste selbst (z.B. Twitter) mehr gegen Spam tun? Warum soll die Community sich darum kümmern?

Antwort Teil 1:
»Would you blame your phone for ringing during lunchtime – you wouldn’t.«

Antwort Teil 2:
Diese Dienste sind oft gar nicht sehr daran interessiert, Spam zu bekämpfen – werden sie doch oft selbst an den Userzahlen gemessen, welche ohne Spam-Accounts wohl drastisch sinken würden (ich will gar nicht wissen, wieviel von den Twitter-Accounts reine Spam-Accounts sind).

Um wieder ein bisschen von den Bad Boys weg zu kommen hier ein absolut positives Beispiel: Matt Cutts, Head of Google Anti Spam Team: erfolgreich auf Twitter (mehr als 32.000 follower), schreibt eines der meist gelesenen SEO Blogs (http://www.mattcutts.com/blog/). Er ist zu einer Art Repräsentant aller SEO’er geworden, ist in der Szene hoch angesehen. Und er arbeitet bei Google (was für ein Zufall!) – was fürs Unternehmen sicherlich marketingtechnisch kein Nachteil ist.

Ach ja, noch ein Wort zu Automatisierungs-Tools (für Twitter: auto-follow, auto-re-follow, etc.): Das hilft sicher schnell zu einer großen Zahl an Leuten im eigenen Netzwerk zu kommen, die Frage die man sich stellen sollte ist aber ob das die richtigen Leute sind (vermutlich sind es zu 99% auch irgendwelche automatisierten Tools) – wohl nicht sonderlich hilfreich, oder!?

Meine Meinung

Ob gut oder böse – beides kann funktionieren. Meiner Meinung nach gibt man für so genannte Black Hat-Taktiken aber seine Integrität auf, denn: letztlich geht es dabei immer nur darum, seine User, Kunden oder andere hinters Licht zu führen. Und nur weil es wo eine techologische Möglichkeit, eine dazupassende gesetzliche Lücke und somit eine weitere Verdienstmöglichkeit gibt … sagen wir es so: wer nicht gerne selbst übers Ohr gehauen wird, sollte sich solche Vorgehensweisen lieber zwei mal überlegen.