www.youtube.com/watch?v=EMVjtycV3p8

Bringing sexy back

Unser Bewusstsein ist nicht länger sexy. Es hat zu viel gezeigt von sich. Es ist berechenbar und ohne jedes Geheimnis. Warum wir immer noch an ihm festhalten? Weil es manchmal eben das Einzige ist, was uns hilft, Fakt von Fabel zu trennen. Eine Menge Leute scheinen heute zu wissen, nach welchen Regeln unser Unterbewusstsein eigentlich funktioniert. Eine davon lautet: Negationen werden nicht verstanden. Oder schon verstanden, aber genau missverstanden. Das Negative der Negation geht ganz einfach verloren. Und der Elefant wirds beweisen!

Kunststück

Von den vielen Tieren, die in den Zoos auf der ganzen Welt ausgebeutet werden, hat der blaue Elefant vielleicht das traurigste Los gezogen. Seit Jahrzehnten muss er auf der ganzen Welt alle paar Stunden dasselbe Kunststück abziehen: uneingeladen zu einer Privatvorführung erscheinen und gleich darauf, ohne Applaus, wieder abziehen. „Denk nicht an einen blauen Elefanten!“ Und schon kommt er dahergetrottet! Anhänger der Theorie, dass das unterbewusste mit Verneinungen oder negativen Inhalten nicht klar kommt, sehen darin den augenfälligen Beweis: Es ist nicht möglich, an keinen blauen Elefanten zu denken. Was das Beispiel tatsächlich beweist, ist, dass wir keine Negation einer visuellen Sinneswahrnehmung oder Sinnesvorstellung erzeugen können, ohne zuvor deren Positiv gebildet zu haben. Wir haben noch nie einen blauen Elefanten gesehen. Wir müssen ihn uns erst vorstellen. Auch wenn wir ihn dann gleich wieder streichen. Andererseits: „Stell dir eine Schulklasse ohne Schüler vor!“ Wir kennen leere Schulklassen. Wir müssen sie nicht erst erfinden – sondern nur erinnern. (Wer damit dennoch ein Problem hat, einfach aufzeigen.) Was der arme blaue Elefant allerdings mit unserm Unterbewusstsein zu tun haben soll, wissen wir noch immer nicht.

Erfolgsgeschichte

Es sei denn, man käme auf die Idee, unser Unterbewusstsein auf etwas zu reduzieren, das einzig von bildhaften Vorstellungen regiert würde. Und nicht von beobachteten Handlungen, Emotionen, Tönen, Gerüchen, Berührungen. Die Geschichte der Negationen ist in Wahrheit eine unheimliche Erfolgsgeschichte. Von den zehn Geboten bis zu “Pinkel nicht auf elektrische Eisenbahnschienen”. Apropos: Die Kontrolle über unseren Harndrang läuft die meiste Zeit unterbewusst ab. Eine unheimliche Erfolgsgeschichte. „Keine Bewegung oder ich schieße!“ Wie schnell wir das verstehen! Bewusst, unbewusst, vorbewusst. Sogar unser Herz hört auf der Stelle auf zu schlagen…

Was wir aus all dem mitnehmen? Für die Slogankreation? Für die Claimfindung? In der Freud-Stadt Wien? Oft sind Negationen Ergebnis ungeschickten Formulierens. Weg damit. Manchmal sind sie aber eben auch haargenau der einzig richtige Aussageweg. „Ich bin doch nicht blöd!“ Das funktioniert. Ich bin klug! Ich bin clever. Ich habs drauf. Funktioniert nicht. „Nichts ist unmöglich.“ Doppelte Negation. Die funktioniert. „Alles geht.“ Geht gar nicht. „Nichts bewegt Sie wie ein Citroën.“ Schön, von beinah neoklassischer Klarheit. Baby, don’t say don’t – unless you really mean it.

»Think about Keywords in everything you do!«

Christine Churchill übernahm die Einleitung und stellte vor allem Tools vor, mit deren Hilfe man Keyword-Recherche und -Management betreiben kann. Was man darüber hinaus mitnehmen kann: die Erinnerung daran, dass man immer, egal bei was, ob Twitter, Facebook, Blogging oder eben auf der Website, an die Keywords denken soll! Ratsam, meint Churchill, wäre es, seine Keyword-Liste immer irgendwo sichtbar hängen zu haben.

»It´s all about Emotions!«

Als nächste war wieder Heather Lloyd-Martin dran, die mich schon am Vortag überzeugt hatte – ich war also einigermaßen gespannt auf den Vortrag. Sie meinte: da Suchmaschinen so versuchen zu funktionieren wie Menschen denken und handeln, ist immer noch guter Content die beste SEO (Suchmaschinenoptimierung). Denn Menschen sind an Inhalten interessiert, nicht an Meta-Tags und Quellcodes.

Es ist darüber hinaus auch absolut nicht ausreichend, einfach nur Inhalte zu haben und irgendwie die Keywords einzubauen. Wie ein Text geschrieben ist, macht einen enormen Unterschied in der Rezeption des Lesers und damit für den Erfolg der Website und das Image des Unternehmens.

Ich sehe das ganz genau so. Leider wird das oft vergessen, denn »schreiben kann ja jeder« (im Gegensatz zum Programmieren beispielsweise, denkt man, wofür man einen Profi braucht). Laufen kann halt auch jeder, aber niemand von uns würde auf die Idee kommen, sich mit Profi-Leichtathleten zu messen. Genau das machen wir aber mit unseren Texten im Internet. Besser man hat auch hier jemand auf seiner Seite, der auf internationalem Niveau spielt!

Vielleicht noch ein Aspekt, der die Wichtigkeit guten Textes zeigt: selbst Google hat eingeräumt, dass der in den Suchergebnissen angezeigte Titel (also die Überschrift des Ergebnisses) in den meisten Fällen wichtiger ist, als das Ranking, also die Platzierung selbst: gut betitelte Suchergebnisse werden selbst an schlechteren Plätzen häufiger angeklickt als gut platzierte, schlecht betitelte.

Die gelernte Psychologin und Texterin bereitete das Thema theoretisch vor, der Marketing-Manager der British Columbia Automobile Association zeigte genau die angesprochenen Mechanismen anhand umgesetzter Beispiele aus seinem Unternehmen. Inklusive der Auswirkungen in Zahlen.

Bedürfnispyramide

Heather Lloyd-Martin warnte vor »bad flashbacks«, die bevorstünden. Die Maslow’sche Bedürfnispyramide hat mich dann wirklich wieder in meine Zeit an der WU Wien versetzt, aber: mit ihr begann ein großartiger Vortrag.

Die Bedürfnispyramide kennt 5 Stufen. Die körperlichen Bedürfnisse sind die niedrigste Form – erst, wenn diese gedeckt sind, entstehen neue: jene nach Sicherheit. Und so geht es immer weiter, bis nach oben.

Wir müssen also immer genau wissen, auf welcher Bedürfnis-Ebene sich unsere Kunden befinden, sonst werben wir an ihnen vorbei. Es macht wenig Sinn, in einer Zielgruppe, die um ihre Existenz fürchtet für ein Produkt zu werben, das auf soziale Anerkennung abzielt: das interessiert diese Leute einfach nicht. Wenn wir aber wissen, auf welcher Ebene wir uns bewegen, müssen wir textlich genau und ausführlich auf z.B. die Sicherheitsbedüfnisse eingehen!

Graeme McLaughlin von der BCAA (einem Gegenstück zum ÖAMTC in USA und Kanada) zeigte, wie sie das in ihren Google AdWords-Kampagnen gemacht haben. Sie sollten natürlich Sicherheitsbedürfnisse abdecken: Es geht nicht mehr darum, existenzrelevante Ressourcen zu sparen und noch nicht darum, sozial aufzusteigen. Daher änderte die BCAA ihren Werbetext von »Get a quote today and save $50 off your home insurance« (Geld sparen = körperliche Bedürfnisse) in »BCAA. Highly rated by customers. Get your personalized quote today.« (Sicherheit). Die Click-Through-Rate stieg von 1,09% auf 4,91%.

The Bandwagon Effect

… sagt eigentlich nichts anderes aus, als dass wir es lieben, einer von vielen zu sein. Wir gehören gerne einer Bewegung oder Gruppe an, fühlen uns sicher, wenn viele andere genau wie wir handeln. Irgendwann ist jeder auf Facebook. Irgendwann dachten viele Menschen, es wäre eine gute Idee Crocks zu tragen, weil andere das taten. Und selbst wenn man weiß, dass andere MP3-Player besser sind als der iPod … man gibt trotzdem mehr Geld dafür aus, AUCH einen zu haben.

Deshalb sind Produkt-Bewertungen, Kunden-Referenzen und Testimonials so wichtig. Die BCAA schreibt daher bei ihrer Aufforderung, Mitglied zu werden nicht mehr nur »Join BCAA today!« sondern »Are you a member? Join 753.568 other members.« und bringt Testimonials von echten Kunden, mit echten Fotos von ihnen (die werden so ausgewählt, dass sie die gewünsche Zielgruppe widerspiegeln).

The Need to Differentiate

Eine Produkt- oder Dienstleistungspalette muss übersichtlich, in sich logisch und gut differenziert sein. Head and Shoulders hat es zu einer 10%igen Verkaufssteigerung gebracht, indem sie ihre Produktpalette von 26 auf 15 Shampoos reduziert haben! Menschen möchten wissen, was das richtige Produkt für sie ist, und nicht am Ende mit 4 richtigen Möglichkeiten dastehen.

Die BCAA hat da ein paar sehr einfache, aber wirksame Tricks angewandt: erstmal hat man statt einer 6spaltigen und 18zeiligen Produktübersicht eine simple Übersicht geschaffen, basierend auf den Aussagen von Kunden, was ihnen am wichtigsten an ihrer Mitgliedschaft sei:

Nur noch 3 Produkte also. Verkaufen wollen sie das »Plus«-Paket, das ist am rentabelsten. Daher haben sie das »Basic«-Paket geschaffen, das eine (für Kanada) grotesk kurze Abschlepp-Weite abdeckt, aber nicht verhältnismäßig weniger kostet. Man wäre also blöd, das zu nehmen. Plus trägt auch im Namen schon den Mehrwert. Effekt: 23% mehr Plus-Verkäufe.

Das »Premier«-Paket ist standardmäßig angewählt und damit rot und groß dargestellt. Feststellbarer Effekt: die Leute denken sich “ah, ja, die wollen natürlich, dass ich das größte Paket nehme, eh klar. Nix da, ich nehm Plus!” Menschen tendieren dazu, sich für die mittlere von drei Möglichkeiten zu entscheiden. Wird die teuerste Option zuerst genannt (oder optisch herausgestrichen, standardmäßig vorausgewählt, etc.), erscheinen die anderen Optionen günstig.

When FREE! is not good

Menschen müssen Anschaffungen in erster Linie vor sich selbst rechtfertigen. Man sollte ihnen dabei helfen. Wenn es also irgendwo Preisnachlässe gibt, sollte die ersparte Summe angeführt und dem Käufer damit ein Argument in die Hand gegeben werden. Wenn man etwas verschenkt (z.B. Incentives), sollte man den Wert desssen nennen – denn wenn etwas »gratis« ist, hat es eben keinen Wert. Und das kann ja nicht das sein, was man vermitteln will!

Wir starten mit einem etwas außer Konkurrenz laufenden Exemplar, weil es die beiden Unternehmen tatsächlich noch gibt …

Platz 5:

… aber hey: Seidenglühkörper!!

Platz 4:

Hausnummern werden in der Innenstadt von der Hofburg ausgehend vergeben. Seidenstraße 1 statt Schwertgasse 2 würde im Orient aber wahrscheinlich als Anmaßung empfunden.

Platz 3:

… wäre die lesende Menschenmenge nicht gewesen, das Verkehrsunglück am Fleischmarkt hätte sich vermeiden lassen.

Platz 2:

Ein bisschen Lokal-Kolorit: Unsere Wirkwaren kaufen wir natürlich nur bei Schächter gegenüber am Salzgries.

Platz 1:

Positiv denken, Jungs!

… und hier ist der 1. Teil meiner Top-10 der verbliebenen und verblichenen Beschriftungen auf Wiener Innenstadt-Gebäuden:

Platz 10:

Kaiserlich-Königlich privilegierte Tischtücher in der Schwertgasse.

Platz 9:

Übersehen, konserviert, integriert: Eine immer noch antisemitische Inschrift am Jordan-Haus am Judenplatz. Wer »Flumine Jordani terguntur labe malisque corpora cum cedit, quod latet omnes nefas. Sic flamma assurgens totam furibunda per urbem 1421 Hebraeum purgat crimina saeva canum. Deucalioneis mundus purgatur ab undis Sicque iterum poenas igne furiente luit.« übersetzen kann, weiß, was gemeint ist.

Platz 8:

BAWAG’s Schattenwirtschaft in der Seitzergasse

Platz 7:

Definitiv aus Zeiten vor dem Euro: Bank- & Wechslergeschäft in der Spiegelgasse

Platz 6:

Aus einer Zeit, als das vielleicht noch eine Art Dreiklang bildete. Die Hofburg ist halt nicht weit weg vom Graben, und: Bad Gastein verleiht Paris den Glanz, der ihm nun mal fehlt wie die Initiale.

Volksbank

… mit V wie Flügel. Die nämlich. Dieser Slogan ist wunderbar, weil er irritiert, verwundert, dabei aber sympathisch und positiv ist. Weil das ganze Flügel-Motiv ein positives ist; und durch die Irritation bleibt er im Gedächtnis. Er funktioniert natürlich nur, weil er mit dem Logo zusammenspielt: Das wurde nämlich, ebenfalls 2007, überarbeitet.

Die sehr spitze, kantige Form wurde modernisiert, abgerundet, entschärft, das Flügel-Motiv ist entstanden. Man ist mit viel Gefühl an die Sache heran gegangen, auch wenn unser Typografie-Spezialist Oliver Schöndorfer nicht aufhört zu bemängeln, dass die Abstände im neuen Gill-Schriftzug schlecht ausgeglichen wurden.

In der übrigen Bildsprache der Bank, so zum Beispiel im Geschäftsbericht oder auf der Website, tauchen immer wieder Sujets auf, in denen das kleine beflügelte Logo, schmetterlingsgleich Schwärme bildend, dazu verwendet wird, unvollständige Bilder und Vorstellungen zu komplettieren. Es geht um die Erfüllung von Träumen, ein schönes Motiv. Mit den Logo-Schwärmen werden Bäume imaginiert, Ruinen aufgebaut. Um das Bild abzurunden, ist die Volksbank passenderweise auch noch Hauptsponsor des österreichischen Skisprung-Teams, was sich mit dem Fliegen natürlich auch gut verträgt.

Erste Bank

Was mich hier schon länger stört, ist das Dunkelblau, das bei Nacht derart überstrahlt, dass man oft das Gefühl hat, man wäre stark übermüdet oder unter manchen Umständen die Konturen überhaupt nicht mehr erkennen kann.

Das alte Sparkassen-Logo, das auch heute noch verwendet wird, diese stilisierte Sparbüchse inklusive Münzeinwurf, hat sich seit 1971 eignentlich so gut wie gar nicht verändert und sieht daher auch nicht ganz up-to-date aus. Eines muss ich der Erste Bank aber lassen: dass sie immer noch ihren Aktienkurs auf der Startseite ihrer Website einblenden, ringt mir Respekt ab!

Raiffeisen Bank

An dieser Stelle hat sich auch längere Zeit nichts verändert – das Logo erinnert mich immer noch und jedes mal aufs Neue an Gefahren-Symbole und Hinweise auf Chemikalien-Behältern. Mit dem Signal-Gelb und der doch recht aussperrenden X-Geste kann ich mich nicht wirklich anfreunden.

Aber allzu schnell wird sich da bei der konservativen Raiffeisen nichts ändern – auch wenn wir schon einmal versucht haben, da mit unserem Geschäftsbericht-Konzept dagegen zu halten!

Dabei war das alte Logo elegant und schön, zumindest bis man zusätzlich “Creditanstalt” darunter schreiben musste, was optisch doch etwas belastete. Zumindest sah es aber nach Bank aus und nicht nach Online-Poker.

Aus Mailand kommen ja meist sehr ansehnliche Dinge. Alfa Romeos zum Beispiel. Oder Mode von Prada, Versace, Dolce & Gabbana. Was da beim Bank Austria-Logo passiert ist, kann ich nur schwer nachvollziehen. Beim Schriftzug der Mutter aus Italien funktioniert die Schrift ja noch irgendwie, bei der österreichischen Tochter sieht sie aber aus wie ein billiger Free-Font. Da springt alles, ist unruhig, gibt es hässliche Buchstaben, die an manchen Stellen viel zu dick und plump wirken (der “Fuß” des großen A zum Beispiel).

Und die Bildmarke rettet auch wenig. Meine erste Assoziation: Lotto. Meine zweite: LaudaMotion. Irgendwo habe ich dann auch noch einen Hinweis auf das Xerox-Logo gesehen und habe den Verdacht, dass es da noch unzählige weitere 3D-Button-Logos gibt, die in den letzten Jahren im Fahrwasser der Web 2.0-Ästhetik entstanden und an die man sich einfach nicht mehr erinnern kann.

Natürlich hatte man Glück mit dem Rot-Weiß-Rot der Bildmarke – das passt ganz gut zu Österreich. Da hat es die Hypo Vereinsbank aus Deutschland schlimmer erwischt, wo man von Blau komplett auf das Uni Credit-Rot umsteigen musste. Die Schwächen des Logos erkennt man auch daran, dass es am besten wirkt, wenn es lediglich in Schwarz und ohne ausgefüllte 3D-Fläche in der Bildmarke verwendet wird, wie zum Beispiel auf dem Hauptgebäude in der Schottengasse (wo das vermutlich eine Auflage des Bundesdenkmalamtes ist).

Es hat sich auch viel getan in der österreichischen Bankenwelt der letzten zwei Jahre: So hat die Volksbank ihr Logo überarbeitet und einen neuen Slogan gefunden, die BAWAG wollte sich aus nachvollziehbaren Gründen von innen heraus komplett erneuern und der Bank Austria wurde etwas von außen übergestülpt. Die Umstellungen sind mal besser, mal schlechter gelungen – vor allem aber zeigen sie, wie man entweder mit Sensibilität und Liebe zur Form und Tradition vorgehen kann oder auch nicht.

Am härtesten hatte es da bestimmt die BAWAG – kaum ein Name in der Wirtschaftsgeschichte Österreichs wurde so stark belastet, so aufgeladen mit skandalöser Konnotation: Man hatte angeblich sogar einen Namenswechsel in Betracht gezogen. Letztlich entschied man sich, den Namen zu behalten, aber ein neues Corporate Design zu entwickeln. Außerdem sollten die zusammen gehörenden BAWAG und PSK gleich auch optisch unter einen Hut gebracht werden. Im Herbst 2007 war es dann so weit:

Das ganze Re-Design geht letztlich natürlich vom alten Logo aus: von der Leberkäsesemmel-Form und dem Häuselbauer-Flair hat man sich aber glücklicherweise verabschiedet. Die Elemente wurden sehr behutsam und sensibel wiederverwendet: die langweilige, in alle Richtungen zentrierte Ausrichtung wurde aufgegeben und die roten Dreiecke, nun durch unterschiedliche Größen in Spannung gesetzt, hochkant zu einer schlanken und eleganten Form über der Schriftmarke aufgerichtet. Dieser ist nun in der Luxury Gold von House Industries gesetzt und passt ebenfalls ausgezeichnet.

Ob die Segel-Assoziation eine bewusste ist: ich weiß es nicht. Es ist anzunehmen, hat sich aber meines Wissens bisher nicht in Slogans oder Werbetexten niedergeschlagen. Man konzentriert sich da auf ein Ärmel-hochkrempeln-Motiv, das wohl auch besser zum Aufräumbedarf nach der Affäre passt. Ich denke es gibt da wohl auch so etwas wie eine Sperrfrist, in der man die Karibik-Assoziationen eher noch behutsam streuen möchte. Wo es sich dort doch so gut segeln lässt.

Die neue Formensprache hat man dann auch clever verwendet, um die PSK Bank neu zu branden: Das Post-Gelb wurde einfach auf das neue BAWAG-Logo angewandt, wodurch sich praktischerweise eine formal recht nahe am alten Posthorn-Logo stehende Lösung ergibt. Natürlich stark stilisiert und um 90 Grad gedreht, aber deutlich erkennbar. Gut auch der neue Slogan der PSK Bank: “Trari, Trara, die Bank ist da.” – charmant.

In Kombination verlieren die Bildmarken zwar etwas an Kraft, das alles ergibt sich aber doch recht organisch, geht leicht von der Hand und ist in sich schlüssig. Alles neu, alles zeitgemäß, dabei aber nicht mit der Vergangenheit gebrochen. Gelungen, wie ich finde.