Nur damit es jetzt nicht aussieht, als wäre die gesamte SES ein Reigen voll inspirierender Höhepunkte gewesen: die weniger prickelnden Beiträge und eher technisch-komplexen Sessions lasse ich in der Berichterstattung aus. So kann ich mich auf die wirklich spannenden Programmpunkte konzentrieren. Gary Stein und Sally Falkow waren angetreten, um unsere bisher sicher weniger beanspruchte rechte Gehirnhälfte herauszufordern (Brian Lewis hat es auch noch versucht, hat aber nur Videos gezeigt und als das nicht funktioniert hat: nacherzählt).
The current change is the greatest expansion of expressive capability in the history of the human race. [Clay Shirky]
Wer sein Produkt lange und breit erklärt, dem wird man irgendwann glauben. Wer einen Slogan tausendfach wiederholt, den wird man sich irgendwann merken. Wer aber eine gute Geschichte über sich erzählt, dem wird man glauben und und ihn in Erinnerung behalten – sagt Gary Stein.
In einer Welt, in der Netzwerke nicht mehr wie früher verbundene Rundfunkstationen sind, sondern eher die Möglichkeit für jeden Menschen, sich mit anderen zu vernetzen und somit seine eigene Organisation zu schaffen (siehe Clay Shirkys Keynote am ersten Tag), in so einer Welt sind reine Werbebotschaften, die von Marketing-Abteilungen rausgehauen werden, nur noch bedingt glaubwürdig. Heute glaubt man einem Review, einem Forumsbeitrag von einem vielleicht unbekannten, aber unverdächtigen Menschen viel schneller, als der tausendsten mittelprächtigen Werbebotschaft (wie man damit umgeht, damit beschäftigte sich die Session Brand Trademark and Reputation Management). Warum? Weil jedes Review, jede Bewertung, jeder Forumsbeitrag eine kleine Geschichte ist oder erzählt. Eine Geschichte über einen Menschen und die Erfahrungen, die er gemacht hat. Daher sind Geschichten heute wichtiger als je zuvor.
Schritt 1
Man muss seine eigene Geschichte finden. Jedes Unternehmen hat eine.
Schritt 2
Erwecke die Geschichte zum Leben, personalisiere sie. Es muss einen Erzähler geben.
Schritt 3
Beziehe andere (die Zielgruppe, Prominente, völlig Fremde) in deine Geschichte ein.
Schritt 4
Beobachte, wie die Geschichte gesucht wird und sich verbreitet.
»Create your brand story before someon else does.«
Sally Falkow ist davon überzeugt, dass die Geschichte eines Unternehmens irgendwann immer von jemand geschrieben und erzählt wird, also sollte man tunlichst versuchen, dass man das selbst tut. Sonst machen es andere. Wie beim Werbe-Beef zwischen Apple und Microsoft:
Und wie schon gesagt: jedes Unternehmen, jede Branche hat ihre Geschichten. Man muss nur zuhören: den Kunden, den Auftraggebern, den Lieferanten, den Angestellten und Mitarbeitern. Wenn sie etwas immer und immer wieder erwähnen und erzählen, wird die Behandlung dieses Thema Anklang bei ihnen finden.
Es reicht aber natürlich nicht, einfach nur eine gute Geschichte zu haben. Selbst wenn sie einfach, wiederholbar, einprägsam und kreativ ist – man muss sie leben und dabei sehr konsistent sein, weil das Unternehmen durch die klare Geschichte, die man sich von ihm erzählt eben auch Charakter gewonnen hat und man dem auch gerecht werden muss. Erfundene Geschichten und “Fakes” funktionieren nicht, sie fallen immer wieder auf einen zurück.
Ach, übrigens, eine interessante Zahl noch, die Falkow gebracht hat: 76% aller Internet-User sind in Sozialen Netzwerken (Facebook, Myspace, Xing, Twitter, etc.) unterwegs – und 93% von ihnen wiederum erwarten sich von Unternehmen, dass sie es ebenso sind. Ein paar Computer-Freaks und Eigenbrötler? Schon lange nicht mehr.
