Die gelernte Psychologin und Texterin bereitete das Thema theoretisch vor, der Marketing-Manager der British Columbia Automobile Association zeigte genau die angesprochenen Mechanismen anhand umgesetzter Beispiele aus seinem Unternehmen. Inklusive der Auswirkungen in Zahlen.

Bedürfnispyramide

Heather Lloyd-Martin warnte vor »bad flashbacks«, die bevorstünden. Die Maslow’sche Bedürfnispyramide hat mich dann wirklich wieder in meine Zeit an der WU Wien versetzt, aber: mit ihr begann ein großartiger Vortrag.

Die Bedürfnispyramide kennt 5 Stufen. Die körperlichen Bedürfnisse sind die niedrigste Form – erst, wenn diese gedeckt sind, entstehen neue: jene nach Sicherheit. Und so geht es immer weiter, bis nach oben.

Wir müssen also immer genau wissen, auf welcher Bedürfnis-Ebene sich unsere Kunden befinden, sonst werben wir an ihnen vorbei. Es macht wenig Sinn, in einer Zielgruppe, die um ihre Existenz fürchtet für ein Produkt zu werben, das auf soziale Anerkennung abzielt: das interessiert diese Leute einfach nicht. Wenn wir aber wissen, auf welcher Ebene wir uns bewegen, müssen wir textlich genau und ausführlich auf z.B. die Sicherheitsbedüfnisse eingehen!

Graeme McLaughlin von der BCAA (einem Gegenstück zum ÖAMTC in USA und Kanada) zeigte, wie sie das in ihren Google AdWords-Kampagnen gemacht haben. Sie sollten natürlich Sicherheitsbedürfnisse abdecken: Es geht nicht mehr darum, existenzrelevante Ressourcen zu sparen und noch nicht darum, sozial aufzusteigen. Daher änderte die BCAA ihren Werbetext von »Get a quote today and save $50 off your home insurance« (Geld sparen = körperliche Bedürfnisse) in »BCAA. Highly rated by customers. Get your personalized quote today.« (Sicherheit). Die Click-Through-Rate stieg von 1,09% auf 4,91%.

The Bandwagon Effect

… sagt eigentlich nichts anderes aus, als dass wir es lieben, einer von vielen zu sein. Wir gehören gerne einer Bewegung oder Gruppe an, fühlen uns sicher, wenn viele andere genau wie wir handeln. Irgendwann ist jeder auf Facebook. Irgendwann dachten viele Menschen, es wäre eine gute Idee Crocs zu tragen, weil andere das taten. Und selbst wenn man weiß, dass andere MP3-Player besser sind als der iPod … man gibt trotzdem mehr Geld dafür aus, AUCH einen zu haben.

Deshalb sind Produkt-Bewertungen, Kunden-Referenzen und Testimonials so wichtig. Die BCAA schreibt daher bei ihrer Aufforderung, Mitglied zu werden nicht mehr nur »Join BCAA today!« sondern »Are you a member? Join 753.568 other members.« und bringt Testimonials von echten Kunden, mit echten Fotos von ihnen (die werden so ausgewählt, dass sie die gewünsche Zielgruppe widerspiegeln).

The Need to Differentiate

Eine Produkt- oder Dienstleistungspalette muss übersichtlich, in sich logisch und gut differenziert sein. Head and Shoulders hat es zu einer 10%igen Verkaufssteigerung gebracht, indem sie ihre Produktpalette von 26 auf 15 Shampoos reduziert haben! Menschen möchten wissen, was das richtige Produkt für sie ist, und nicht am Ende mit 4 richtigen Möglichkeiten dastehen.

Die BCAA hat da ein paar sehr einfache, aber wirksame Tricks angewandt: erstmal hat man statt einer 6spaltigen und 18zeiligen Produktübersicht eine simple Übersicht geschaffen, basierend auf den Aussagen von Kunden, was ihnen am wichtigsten an ihrer Mitgliedschaft sei:

Nur noch 3 Produkte also. Verkaufen wollen sie das »Plus«-Paket, das ist am rentabelsten. Daher haben sie das »Basic«-Paket geschaffen, das eine (für Kanada) grotesk kurze Abschlepp-Weite abdeckt, aber nicht verhältnismäßig weniger kostet. Man wäre also blöd, das zu nehmen. Plus trägt auch im Namen schon den Mehrwert. Effekt: 23% mehr Plus-Verkäufe.

Das »Premier«-Paket ist standardmäßig angewählt und damit rot und groß dargestellt. Feststellbarer Effekt: die Leute denken sich “ah, ja, die wollen natürlich, dass ich das größte Paket nehme, eh klar. Nix da, ich nehm Plus!” Menschen tendieren dazu, sich für die mittlere von drei Möglichkeiten zu entscheiden. Wird die teuerste Option zuerst genannt (oder optisch herausgestrichen, standardmäßig vorausgewählt, etc.), erscheinen die anderen Optionen günstig.

When FREE! is not good

Menschen müssen Anschaffungen in erster Linie vor sich selbst rechtfertigen. Man sollte ihnen dabei helfen. Wenn es also irgendwo Preisnachlässe gibt, sollte die ersparte Summe angeführt und dem Käufer damit ein Argument in die Hand gegeben werden. Wenn man etwas verschenkt (z.B. Incentives), sollte man den Wert dessen nennen – denn wenn etwas »gratis« ist, hat es eben keinen Wert. Und das kann ja nicht das sein, was man vermitteln will!