SES Coverage: Wenn böse gut ist.

von Florian, geschrieben am 14. August 2009

Soziale Netzwerke wie Facebook oder LinkedIN sind mitterweile oftmals ein integraler Bestandteil von (Online)Marketing und PR-Kampagnen. Hierbei wird für ein Unternehmen oder ein Produkt ein virtueller Charakter in den Social-Media-Netzwerken und -Diensten (z.B. Twitter) geschaffen um mithilfe dieses Charakters Netzwerke aufzubauen und die gewünschte Message zu verbreiten. Eine der Fragen die man sich bereits vor der ‘Geburt’ dieses Charakters stellen sollte ist: »Ist böse besser als gut?« (PR-Leute reden hier lieber von zurückhaltend oder agressiv)

Black Hat or White Hat? Mit dieser Frage beschäftigte sich am Tag 2 der SES in San Jose ein Panel bestehend aus:

Beth Harte, Community Manager , MarketingProfs
Lee Odden, SES Advisory Board & CEO, TopRank Online Marketing
Dave Snyder, Co-Founder, Search & Social
Chris Bennett, President & Founder, 97th Floor

Black Hat

Was sind böse Taktiken (»black Hat«)?

  • Erstellen von Identitäten in sozialen Netzwerken, die ihren Ursprung in den Marketing-Abteilungen von Unternehmen verschleiern
  • Aggressives und übermäßig provokatives Auftreten in sozialen Netzwerken, Kommentaren und Artikeln
  • Spamming
  • Automatisierungs-Mechanismen zur Erlangung von möglichst vielen Kontakten in sozialen Netzwerken

Warum böse?

»Böse« oder kontroversiell orientierte Charaktere in sozialen Netzwerken können schnell Aufmerksamkeit erregen, schnell eine größe Leserschaft schaffen und relativ rasch ein großes und aktives Netzwerwerk generieren. Immer natürlich mit dem Risko, dass ein solcher Versuch auch schaden kann.

Stellt sich die Frage: wer macht die Regeln … was ist böse, was nicht? Bestimmen das die Kunden? Oder die generell existierende Netiquette? Sind es die PR-Agenturen oder doch die Plattformbetreiber (Facebook, …)?

Ich denke die Regeln werden hier von der Community selbst aufgestellt und unterscheiden sich zwischen den einzelnen solchen. In Twitter werden Dinge toleriert, die in Facebook nicht akzeptabel sind und umgekehrt: Es gilt hier also seine Umgebung zu kennen. Oftmals jedoch sind nicht nur Kunden, sondern auch Aktionäre oder Stakeholder Teil dieser Community … Hier sollte man also keine Fehler machen!

Ein Beispiel.

Eine Supermarktkette hat in den USA einen klassischen Versuch von Black Hat Social Network Marketing versucht … und verloren. Als unabhängige Blogger getarnte PR-Consultants haben wochenlang in einem Blog Märkte dieser Kette ‘getestet’ und Artikel darüber geschrieben … immer aus der Sicht vermeintlicher Kunden, die nichts mit der Kette zu tun hatten. Der Fake ist aufgeflogen. Hat das Kunden davon abgehlaten dort einzukaufen? Nein. Waren die Stakeholder glücklich? NEIN. Zu viel negative Presse.

Ob böse wirklich böse ist: darüber gingen die Meinungen hier stark auseinander. Einige der Panelists lehnen solche Methoden strikt ab, einige finden es okay, solange es nicht auffliegt. Und wieder andere nennen es halt einfach agressive PR (das habe ich in dieser Session mehr als 1 mal gehört ;-) )

Alle jedoch waren sich einig, dass Dinge wie Spamming und alles was damit zu tun hat in jedem Fall abzulehnen ist – und speziell in sozialen Netzwerken auch komplett sinnlos sind, da die Community so etwas erkennt, selbst »entfernt« und es nahezu unmöglich ist, seine Reputation danach wieder auf ein annehmbares Level zu bekommen.

»Would you blame your phone for ringing during lunchtime?«

Eine interessante, dazu passende Frage wurde ebenfalls behandelt: sollten nicht die Dienste selbst (z.B. Twitter) mehr gegen Spam tun? Warum soll die Community sich darum kümmern?

Antwort Teil 1:
»Would you blame your phone for ringing during lunchtime – you wouldn’t.«

Antwort Teil 2:
Diese Dienste sind oft gar nicht sehr daran interessiert, Spam zu bekämpfen – werden sie doch oft selbst an den Userzahlen gemessen, welche ohne Spam-Accounts wohl drastisch sinken würden (ich will gar nicht wissen, wieviel von den Twitter-Accounts reine Spam-Accounts sind).

Um wieder ein bisschen von den Bad Boys weg zu kommen hier ein absolut positives Beispiel: Matt Cutts, Head of Google Anti Spam Team: erfolgreich auf Twitter (mehr als 32.000 follower), schreibt eines der meist gelesenen SEO Blogs (http://www.mattcutts.com/blog/). Er ist zu einer Art Repräsentant aller SEO’er geworden, ist in der Szene hoch angesehen. Und er arbeitet bei Google (was für ein Zufall!) – was fürs Unternehmen sicherlich marketingtechnisch kein Nachteil ist.

Ach ja, noch ein Wort zu Automatisierungs-Tools (für Twitter: auto-follow, auto-re-follow, etc.): Das hilft sicher schnell zu einer großen Zahl an Leuten im eigenen Netzwerk zu kommen, die Frage die man sich stellen sollte ist aber ob das die richtigen Leute sind (vermutlich sind es zu 99% auch irgendwelche automatisierten Tools) – wohl nicht sonderlich hilfreich, oder!? ;-)

Meine Meinung

Ob gut oder böse – beides kann funktionieren. Meiner Meinung nach gibt man für so genannte Black Hat-Taktiken aber seine Integrität auf, denn: letztlich geht es dabei immer nur darum, seine User, Kunden oder andere hinters Licht zu führen. Und nur weil es wo eine techologische Möglichkeit, eine dazupassende gesetzliche Lücke und somit eine weitere Verdienstmöglichkeit gibt … sagen wir es so: wer nicht gerne selbst übers Ohr gehauen wird, sollte sich solche Vorgehensweisen lieber zwei mal überlegen.

Kommentare

Zachariah Kusumoto 19.12.2010, 17:13 Uhr

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