Diese Kick-Off-Vorträge stehen meist ein bisschen über den spezifischeren Programmpunkten unter Tags, sind freier in der Themenwahl und oft sind die Vortragenden auch hervorragende Redner. So auch dieses Mal: Clay Shirky, Autor von “Here comes everybody”, startete mit einem großartigen Vortrag:
»Web is about organizing without organizations«
Shirky brachte es auf den Punkt: das Web unterscheidet sich von anderen Kommunikationskanälen dadurch, dass es erstmals darauf ausgerichtet ist, zu sprechen, zuzuhören UND das Organisieren der Kommunizierenden zuzulassen. Dazu braucht man erstmals keine große Oranisation, die dazwischengeschaltet ist. Früher waren Medien entweder auf Mensch-zu-Mensch-Kommunikation ausgelegt (Telefon) oder liefen über eine kontrollierende Organisation (Radio, Fernsehen). Im Web können sich große Mengen von Menschen organisieren, ohne dass eine etablierte Organisation dahinter stünde.
Und das macht das www mächtig, wie wir am Beispiel von HBSC sehen konnten. Da wurde eine große Bank von einer Bewegung von Studenten in die Knie gezwungen, die sich von ihr betrogen gefühlt haben – und sich via Facebook organisierten. Das Medienecho hat letztlich dazu geführt, dass HBSC klein bei gab und zugeben musste, dass sie mit solcher Gegenwehr nicht gerechnet hatten. Das alles wäre ohne die Kommunikations- und Organisationsmöglichkeiten des Web nicht möglich gewesen.
»Mass-Amateurization«
Plötzlich werden Privatpersonen und damit Amateure mächtig genug, sich mit großen Unternehmen anlegen zu können – sie haben nun die technologischen Möglichkeiten dazu. Was sie aber erfolgreich macht, ist nicht die Technik. Es ist die Motivation, die sie haben, die Leidenschaft. Die hat ein Unternehmen meist nicht.
Shirky brachte dazu das Beispiel des Sängers Josh Groban und seinen Fans. Diese sammelten im Namen ihres Idols Spenden. Irgendwann traten sie damit an Groban heran: weil es gut funktionierte und für die gute Sache war. Daraufhin gründeten die Anwälte Grobans eine Foundation, professionalisierten das Ganze und bauten eine Website. Sie raubten der Bewegung damit aber die Seele, denn: es war eine von Fans organisierte, von Fans bezahlte Aktion für eine hehre Sache. Und plötzlich war da eine Foundation, die Anwälte zu PR-Zwecken gegründet hatten. Die Fans organisierten sich also neu und bauten eine unter professionellen Gesichtspunkten furchtbare Seite, um weiterhin Spenden zu sammeln. Sie waren damit weit erfolgreicher als die Profis.
»Money can kill motivation«
Geld motiviert, sollte man denken. Tut es aber letztlich nicht. Geld ist, das lehrte schon Herzberg, nur ein Hygienefaktor, kein Motivator. Wenn es fehlt, ist es schlecht, wenn es da ist, ist noch lange nicht alles gut.
Da gab es einmal ein Experiment in den 70ern: Studenten wurden Würfel gegeben und man sagte ihnen, es wäre interessant zu wissen, wieviele Formen sie aus den Würfeln bilden können. Man beobachtete sie dabei. Irgendwann verließ der Versuchsleiter den Raum. Trotzdem probierten die Studenten weiter und weiter. Sie wollten es selbst wissen: wieviele Formen lassen sich bilden?
Am nächsten Tag: der selbe Versuch, nur wurden die Studenten für jede Form, die sie bildeten, bezahlt. Was passierte? Sobald der Versuchsleiter aus dem Raum ging, legten die Studenten die Würfel weg. Wozu weitermachen, es bezahlt mir keiner! Neugierde? Sag ich ja: zahlt keiner!
Als man sie am nächsten Tag ohne Geld-Motivation bat, Formen zu bilden, weigerten sie sich. Die innere Motivation war durch die äußere ersetzt worden. Die innere kam auch nicht wieder.
Deshalb sind Amateure, die aus sich heraus und nicht durch Profitaussichten motiviert sind, oft erfolgreicher als Unternehmen auf dem selben Gebiet.
»Understand the motivation, not the behavior«
Geld ist hin und wieder nicht das richtige Mittel, man muss die Leidenschaft und Motivation der Menschen verstehen. Wer sich damit aufhält, die Werkzeuge (Youtube!) und das Verhalten (Videos von allem, was man unnötiges macht auf Youtube stellen!) in den Focus zu stellen, schießt am Ziel vorbei, denn: Werkzeuge verändern sich, mit ihnen verändert sich das Verhalten, das sie ermöglichen.
Die Motivationen dahinter sind aber immer die gleichen, sie ändern sich auch nicht stark im Laufe der Zeit. Früher hat man Urlaubsfotos hergezeigt, jetzt stellt man Videos online. Die Motivation ist die selbe. Wir müssen also diesen Kern, die Motivation verstehen, um im Web langfristig erfolgreich sein zu können.
»Why not publish it?«
Immer schon wollten sich Menschen mitteilen. Heute sind die Kosten dafür gleich null. Warum also nicht twittern, was man gerade macht? Kostet ja nichts, vielleicht interessierts ja jemanden! [mein Tweed zu diesem Blog-Eintrag: wenige Minuten später]
Und siehe da, das tut es! Warum? Weil es einen gewissen Appeal hat, etwas zu lesen, was sich liest, als wäre es nicht für die Öffentlichkeit geschrieben worden.
Da gab es eine Bloggerin aus Thailand, die während eines Putsches begann, darüber zu berichten. Fernsehsender wurden auf sie aufmerksam, nutzten sie als Quelle, sie hatte plötzlich tausende Leser täglich. Dann begann sie wieder über ihr Hello-Kitty-iPhone zu schreiben. Niemanden interessierte das, die Leser waren empört. Sie selbst wusste nicht, was die von ihr wollten: es wäre ihr persönliches Blog und wer nicht lesen wollte, was sie beschäftigte, solle doch einfach gehen!
»… and it attracts women!«
Menschen versuchen Aufmerksamkeit zu bekommen: von Menschen, die versuchen, Aufmerksamkeit zu bekommen. So entstehen Selbstläufer-Phänomene wie das T-Shirt mit den drei Wölfen, die den Mond anheulen.
Irgendwann hat jemand begonnen, auf Amazon zu schreiben, das T-Shirt würde dazu führen, dass er sich vor Frauen kaum noch erwehren könne. Andere User haben das aufgegriffen, persifliert, abgeändert. Irgendwie fanden das viele lustig. Letztlich wurde das hässliche T-Shirt zu einem Verkaufsschlager. Weil mehr und mehr Leute Teil einer Bewegung sein wollten, die eigentlich niemand erklären konnte. Jeder wollte einen Teil der Aufmerksamkeit.
Kernaussagen
- Web is about organizing without oranizations
- intrinsische Motivation ist stärker als extrinsische
- Geld kann Motivation zerstören
- Verhalten entsteht durch die Verfügbarkeit von Werkzeugen. Diese ändern sich ständig, daher muss man die Motivation dahinter herausfinden.
- Menschen wollen Aufmerksamkeit
- Menschen erstellen Inhalte für sich, nicht für andere
- Starte besser mit einem kleinen guten System und versuche es größer zu machen als mit einem schlechten großen, das du verbessern willst.
