Die Rechtslage.

In Österreich hat der Oberste Gerichtshof 2007 dem Kläger Wein & Co. recht gegeben und die gleichzeitige Verwendung fremder Marken als Suchbegriff sowie im Text der dadurch ausgelösten Anzeige verboten. Das verstoße gegen österreichisches Markenrecht und führe User irre. Offen blieb allerdings die Frage, ob es verboten sei, eine fremde Marke als Suchbegriff bei AdWords zu buchen, wenn diese dann nicht im Anzeigentext aufscheint. Da das Markenrecht auf einer EU-Richtlinie basiert, kann letztendlich nur der Europäische Gerichtshof die Vorgehensweise festlegen. In Deutschland ist die vorläufige Rechtsprechung überhaupt uneinheitlich. Darum haben ihn auch schon Gerichte mehrerer Länder um einen Vorabentscheid ersucht, auch österreichische. Eine erste Stellungnahme wird in den kommenden Tagen erwartet.

Fazit.

Derzeit ist es nicht wirklich klar, was erlaubt ist und was nicht. Man sollte es also lieber sein lassen, fremde Marken in AdWords-Kampagnen zu verwenden. Das ist die rechtliche Seite.

Was erlaubt Google von sich aus?

Von Haus aus ist da erst mal nichts verboten, wird jedenfalls nicht überprüft. Erst wenn eine Beschwerde eingeht, wird gecheckt, ob der Werbende tatsächlich die fremde Marke als Suchbegriff gebucht hat oder sie im Anzeigentext verwendet. Wenn dem so ist, wird diese Werbung deaktiviert und der Werbende in Zukunft daran gehindert, die Marke zu verwenden. Das galt schon bisher nicht für USA, Kanada, Großbritannien und Irland: dort wurden Beschwerden zu fremden Marken als Suchbegriff ignoriert. Seit gestern, dem 4. Juni 2009, wurde die Liste der Länder, in denen fremde Marken als Suchbegriffe von Google erlaubt werden, um 190 Staaten erweitert. Das bedeutet natürlich keine Rechtssicherheit – nur dass Google es nicht von sich aus verbietet. Und das Wichtigste: Österreich und Deutschland stehen nicht auf der Liste. Vermutlich, weil eben EuGH-Vorabentscheide eingereicht wurden.

Ausblick.

In einem weiteren Schritt soll ab dem 15. Juni in den USA erlaubt sein, fremde Marken auch im Anzeigentext zu verwenden. Warum Google das alles macht? Weil sie einerseits selbst nicht für die Inhalte der Kampagnen verantwortlich gemacht werden können und einfach besser verdienen, wenn der Markenschutz aufgeweicht wird. Denn: die Preise für AdWords orientieren sich an der Nachfrage. Und wenn nun um unzählige Markennamen ein Wettkampf losbricht, steigen schlicht die Preise. Man darf annehmen, dass es darum geht, oder?!