Dabei können die Mittel unterschiedlich sein: Man kann zum Beispiel sehr ausgereifte schriftliche Konzepte abliefern, die auch schon Themen wie die visuelle Ausrichtung und den Charakter der Stimme, mit der die Inhalte ausformuliert werden, definieren. Meiner Meinung macht es aber fast immer Sinn, für die unterschiedlichen Bereiche, die abgedeckt werden müssen, unterschiedliche Methoden zu verwenden.

Zieldefinition: Das schriftliche Konzept.

Als ersten Schritt legen wir immer zusammen mit dem Auftraggeber die Ziele des Projekts fest. Die Frage “Wozu brauchen Sie eigentlich eine Website?” ist oft viel weniger banal, als sie klingt: Immer noch gibt es die Meinung, dass man eine Website haben muss, weil das heute nunmal so ist und weil jeder eine hat. Welches Potenzial ein durchdachter und zielgerichteter Webauftritt samt begleitender Suchmaschinen-Werbe- oder Social Network-Kampagne für das eigene Unternehmen hat, wird meist erst im Gespräch klar. Das Aufzeigen von Möglichkeiten gehört zum Beruf des Gestalters wie das Design selbst.

Dabei ist es ganz wichtig, dass die Ziele, die man sich steckt, messbar sind (Frank Reese zeigt in einem seiner Bücher sehr eindrucksvoll, dass man wirklich alles, was eine Website erreichen soll, messen und taxieren kann).

Ein schriftliches Konzept definiert daher den Zweck, den der Webauftritt hat, ebenso wie die Zielgruppen und die möglichen Kanäle und Tools, mit denen man arbeiten wird. Auftraggeber und Grafiker einigen sich darauf, wo sie hin wollen und legen die Rahmenbedingungen fest. Das kann sehr ausführlich passieren, aber letztlich sollte man für die konkreteren Fragen, die sich stellen (Wie soll die Website aussehen? Wie soll sie aufgebaut sein?) geeignetere Methoden verwenden.

Charakter und Kommunikationstyp: Moodboards.

Wie Moodboards (Stimmungen transportierende Collagen, meist auf Karton) ausehen können, haben wir hier im Blog schon ein paar Mal gezeigt. Sie können im Prinzip zwei große Fragen lösen:

• Welcher Kommunikationstyp wollen wir sein?
• In welche visuelle Richtung wollen wir gehen?

Diese beiden Themen hängen natürlich stark mit einander zusammen: Der Kommunikationstyp bestimmt oft auch die visuelle Richtung. Am besten sehen wir uns Beispiele an:

• Für das Dunkelrestaurant Vier Sinne haben wir den Kommunikationstypen mittels Moodboards bestimmt, was Oliver in einem Blog-Beitrag beschrieben hat (die Typen waren: “Edel-Seriös”, “Spielerisch-Mutig” und “Sozial-Engagiert”).
• Für eine Event-Agentur, die gerade gegründet wird, haben wir die visuelle Linie durch Moodboards abgeklärt; ich habe vor kurzem darüber geschrieben (die Typen: “Barocker Luxus”, “Minimalistischer Luxus” und “Transparenz & Dynamik”).

Auch wenn ich jetzt zwei Projekte gezeigt habe, in denen komplette Corporate Designs geschaffen wurden: Moodboards eigenen sich auch hervorragend für reine Web-Projekte, wobei ich in diesem Fall eigentlich lieber nicht mit Karton und Papier arbeite, sondern die Boards direkt am Computer gestalte:

Website-Architektur: Wireframes und Mockups.

Wenn die Rahmenbedingungen geklärt, die Ziele definiert, der Kommunikations-Typ bestimmt und die visuelle Ausrichtung festgelegt ist, sollte man trotzdem noch nicht mit der eigentlichen grafischen Gestaltung der Website beginnen. Davor gibt es noch einen Themenkomplex, den man isoliert betrachten sollte: die Website-Architektur. Dazu gehört die Flächenaufteilung ebenso wie die Hierarchisierung aller notwendigen Elemente und die Navigations-Logik.

Es gibt viele Gründe, wieso man diesen Schritt vor dem eigentlichen Entwurf ansetzen und diese beiden Aufgaben nicht vermischen sollte, auch wenn es für den Gestalter anfangs aufwändiger erscheint:

• Die Gestaltung würde von der reinen Flächenaufteilung und geplanten Logik ablenken und die Entscheidung damit emotional aufladen, was an dieser Stelle nicht wirklich sinnvoll ist. Daher sehen Wireframes betont ungestaltet aus: Es soll nicht der Eindruck entstehen, es handle sich um einen Vorentwurf.
• Ungewollte Überlagerungen werden vermieden, indem man sich erst auf eine Architektur einigt, auf der dann die Gestaltung aufbaut. So kann es später bei der Entwurfspräsentation nicht passieren, dass der Auftraggeber den Entwurf nicht mag, weil er den Aufbau nicht ideal findet (oder umgekehrt).
• Bei Änderungen in der Struktur der Website ist aufgrund der einfachen und schnellen Arbeitsweise von Wireframes und Mockups nicht viel Aufwand notwendig. Muss man einen fertigen grafischen Entwurf ändern, ist das bereits viel schwieriger.

Wie gesagt, Wireframes sehen gewollt ungestaltet aus, weshalb man (ohne Geschmacksfragen zu diskutieren) sehr unkompliziert über den Aufbau reden und nachdenken kann. Die folgenden Screens sind der Nachvollziehbarkeit halber wieder jene des Dinner-in-the-Dark-Restaurants Vier Sinne:

Wenn man erst die Stufen Konzept, Moodboards und Wireframes durchlaufen hat, ist das eigentliche Entwerfen das reinste Vergnügen. Es sind schon so viele Entscheidungen getroffen worden, dass man sich wirklich auf das Design konzentrieren kann. Und das ohne Gefahr zu laufen, beispielsweise einen Konzeptfehler übersehen zu haben, der den kreativen Prozess bremsen oder zurückwerfen würde. Und letztlich profitieren alle davon, wenn der Designer Spaß am Gestalten hat. Das wissen wir doch.

Wir arbeiten mit Moodboards nicht nur, weil es Spaß macht sie herzustellen. Sie sind für uns auf vielen Ebenen ein idealer Einstieg in den Entwurfsprozess. Die Situation ist dabei üblicherweise folgende: Ein Projekt (ob nun aufwändiges Webdesign oder ganze Corporate Identity) wurde uns vorgestellt, wir haben in Meetings, persönlichen Gesprächen oder Telefonaten die Rahmenbedingungen ebenso wie den Auftraggeber kennen gelernt und auch finanziell hat man sich geeinigt. Das Projekt kann also beginnen.

Jetzt lauern einige Gefahren, die zu weniger guten Ergebnissen und Erlebnissen führen können und nur durch Erfahrung in Gestalter-Kunden-Kommunikation und die richtige Methodik vermieden werden können. Wie schafft man es also, dass …

• man als Grafiker jetzt nicht einfach drauf los arbeitet und nach einiger Zeit eine Lösung erarbeitet hat, zwar gut, aber eventuell nicht jene ist, die sich der Auftraggeber vorgestellt hat?
• der Auftraggeber, und damit der eigentliche Projektvater, nicht erstmals bei der Präsentation in den Entscheidungsprozess eingebunden wird (was zu einer gewissen Abwehrhaltung führen muss)?
• beide Parteien, Gestalter wie Auftraggeber, jederzeit das Gefühl haben: Ich weiß wo wir stehen, ich weiß in welche Richtung es geht und ich bin mir sicher, dass es am Ende letztlich genau eine, nämlich die einzig richtige Lösung geben wird?

Moodboards sind ein erster Schritt dorthin. Sie charakterisieren anhand von Stimmungsbildern gewisse Richtungen, in die ein Projekt gestalterisch gehen kann. Man erarbeitet visuelle Typen, eventuell sogar ganze kommunikatorische Charaktere. Mit jedem von ihnen muss man die Projektziele erreichen können. Der Weg dorthin wäre jedesmal ein anderer.

Nehmen wir eines unserer aktuellen Projekte her. Wir arbeiten gerade am Corporate Design einer Eventagentur, die neu gegründet wird. Mehrere Gespräche, ein Workshop und gewichtende Fragebögen haben gezeigt, dass das Unternehmen eine eher luxuriöse Richtung einschlagen wird (Standort: Zürich), dabei aber Transparenz und Ehrlichkeit eine wesentliche Rolle spielen sollen. Also haben wir folgende drei Typen entwickelt, die das erreichen können:

Typ 1 – Barocker Luxus

ausschweifend, gesellig, Versace, Rom, floral, prunkvoll, feingliedrig, geschwungen, barock, Gold, extrovertiert, orientalisch, ornamental, laut

Typ 2 – Minimalistischer Luxus

kühl, reduziert, glatte Oberflächen, Edelstahl, Understatement, Silber, elegant, Schwarz/Weiß, zurückhaltend, leise, Hamburg, intellektuell, modern

Typ 3 – Transparenz und Dynamik

dynamisch, transparent, nicht abgehoben, in meiner Stadt, berechenbar, partnerschaftlich, vertrauenerweckend, freundlich, Glas, hell, kräftige Farben, klar, übersichtlich, value for money

Was passiert also …

… wenn der Auftraggeber sich jetzt für ein Moodboard entscheiden muss? Er entwickelt zum ersten Mal eine Beziehung zum Gestaltungsprozess, fällt schon früh in dessen Verlauf eine Entscheidung und fühlt sich dadurch gut eingebunden. Das sorgt meist für eine gewisse Begeisterung an der Zusammenarbeit, die mit relativ einfachen Mitteln erreicht wird. Und idealerweise fällt die Entscheidung für nur eines der Moodboards richtig schwer: weil nämlich alle drei plausibel, zielführend und passend wären.

Nur damit ihr wisst, in welche Richtung es bei diesem speziellen Projekt gehen wird: Es wurde Typ 2 – Minimalistischer Luxus!

Weiterführende Artikel zum Thema

How Moodboards can safe time, money and your sanity – by Paul Boag
Why Moodboards matter – Webdesignerdepot
5 reasons to design with moodboards – Lifeclever

Und so wäre es dann unehrlich, mehrere Varianten zu zeigen, von denen man nicht das Gefühl hat, dass sie so toll funktionierten. Besser den Prozess so gestalten, dass man zusammen mit dem Auftraggeber zu dieser einen besten Lösung kommt, die man dann immer weiter verbessert, bis wirklich alles passt. Daher arbeiten wir mit Moodboards, bevor wir überhaupt mit dem Design beginnen.

Gerade sind wir mit dem Corporate Design von Vier Sinne beschäftigt. Es gibt ja immer verschiedene Ansätze um einen Inhalt zu kommunizieren. Welche das aber speziell für diesen Kunden sein könnten, mussten wir erst selbst in einem herausfinden:

Schritt 1 – Charaktere finden

Wir stellen uns das Unternehmen Vier Sinne als Mensch vor. Zuerst liegt da ein Haufen an Charaktereigenschaften am Tisch und wir ordnen sie so, dass drei möglichst unterschiedliche Profile entstehen, die aber in sich schlüssig sind und zum Unternehmen passen. Dieser erste Schritt ist sehr wichtig, denn er legt die Grundidee für die Visualisierung der Moodboards. Nach langem Kombinieren und Formulieren haben sich diese drei Typen herausgestellt:

• Typ 1 vermittelt Image und Erfolg
• … zeigt, was er ist
• … kommt selbstsicher und elegant zum Ziel
• Er ist: der edel-seriöse.

• Typ 2 vermittelt Inhalte durch Erlebnis
• … lässt dich erfahren, was er ist
• … kommt spielerisch zum Ziel
• Er ist: der spielerisch-mutige.

• Typ 3 vermittelt Werte und Inhalte erklärend
• … überzeugt dich von dem, was er ist
• … kommt durch Argumentation zum Ziel
• Er ist: der sozial-engagierte.

Schritt 2 – Charaktere kennen lernen

Jetzt kommt der schönste Teil. Da wir nach der etwas kopflastigeren Eigenschaftssuche nun die Unterschiede unserer Typen kennen, können wir überlegen, wie man sie am besten darstellt. Da ist es vor allem praktisch, bereits bestehende Marken, Personen, Produkte und Tätigkeiten mit ihnen in Verbindung zu bringen. Es geht bei Moodboards in dieser Phase viel weniger um eine Gestaltungsrichtung, als die Art und Weise, wie kommuniziert werden soll. Also haben wir überlegt:

• Welche berühmten Persönlichkeiten würden am ehesten für den jeweiligen Typ stehen?
• Welche Marken spiegeln sein Image am besten wider?
• Wo würde er einkaufen gehen?
• Welches Auto würde er fahren und welche Schuhe würde er tragen?
• Welche Kunstwerke würden ihm gefallen?

Diese Liste kann man natürlich endlos weiterführen. Aber hierin steckt wirklich der größte Spaß, denn auf einmal werden die abstrakten Eigenschaften anfassbar und real. Auf einmal baut sich ein Bild im Kopf auf.

Schritt 3 – visuelle Beispiele suchen

So, wir haben jetzt schon eine Vorstellung, welche Art Mensch unsere drei Typen sein könnten, was sie machen und was sie mögen. Jetzt wollen wir anhand von grafischen Beispielen auch noch ein bisschen zeigen, wie sich jede Richtung visuell anfühlt. Hier geht es nicht darum, schon etwas festzulegen oder auszuschließen, sondern darum, ein Gefühl, eine Stimmung (=Mood) zu transportieren. So haben wir ca. 80 Beispiele gesucht, ausgedruckt, ausgeschnitten und auf den großen Tisch gelegt. Sie werden kombiniert und vertauscht, es werden neue gesucht und alte weggelassen. Das Bild der drei Moodboards wird immer unterschiedlicher und klarer.

Schritt 4 – UHU Stick

UHU Stick ist bestimmt nicht der beste Kleber der Welt, aber leider habe ich bisher auch noch nichts besseres gefunden. So haben wir ca. 2 Stunden gebastelt, bis unsere Finger pickig waren und unsere Moodboards mit allen Einzelteilen endlich fixiert.

Die Endprodukte

Nach langer Arbeit sehen wir glücklich und erschöpft drei komplett verschiede Typen vor uns. Alle könnten unsere Zielformulierung „Vier Sinne bietet einzigartige Erlebnisse in absoluter Dunkelheit“ kommunizieren, nur eben auf ihre eigene Art. Der eine macht es sehr selbstbewusst und fein, der andere neugierig und verspielt, der Dritte sozial motiviert und argumentativ. Jetzt muss der Kunde entscheiden in welche Richtung er gehen möchte. Welcher dieser Typen ist sein Unternehmen am ehesten?

Typ 1:

Typ 2:

Typ 3:

Voller Spannung zeigen wir unsere drei Moodboards dem Kunden und nach genauem Anschauen und Überlegen wählt er Typ 2 – den Verspielten. Er passt am besten zu dem, wofür sein Unternehmen stehen soll. Da auch die anderen Charaktere allesamt Eigenschaften hatten, die ihm wichtig waren, war die Entscheidung nicht so leicht. Aber jetzt verfolgen wir ein gemeinsames Ziel und können mit der Arbeit beginnen. Wir freuen uns auf die nächsten Wochen!