1. Everybody has an iPhone. Everybody.
2. Use Google Local Business Center to help your customers find you when searching local.
3. If Matt Cutts cuts his hair the world of SEO stops breathing for a moment.
4. There were times when give-aways were more interesting. Compared to the iPhones given away by Google last year their 3 $ flashlight wasn´t very appealing. Blame credit crunch.
5. If you are really cool, read the retweet of a tweet about somthing that is going on right in front of you instead of actually listening to it.
6. Nick Fox didn´t do a favor to Google holding a keynote. »We should all say thanks to my company for what it has achieved« isn´t a really good core message in my opinion.
7. About content, storytelling and link building: It´s all there in your company. You just have to be ask the right questions, be aware of it, write it and deliver it!
8. Have Post-it Notes with your keywords pinned to your screen, so you never forget to drop them in the content you write. In my case, I almost can’t see if I’ve written »graphic design« and »Austria« often enough because of all the »web design« and »Vienna«-Post-its on my Netbook
9. The world of User-generated content is scary for a lot of companies. We have to show them that you must be part of this movement to be aware of what is going on. It’s the only way to have a certain amount of control.
10. There is a surprisingly high rate of people that are trying to cheat on search engines AND asking representatives of Google in Site Clinic-Sessions about what’s wrong with their websites.

Nur damit es jetzt nicht aussieht, als wäre die gesamte SES ein Reigen voll inspirierender Höhepunkte gewesen: die weniger prickelnden Beiträge und eher technisch-komplexen Sessions lasse ich in der Berichterstattung aus. So kann ich mich auf die wirklich spannenden Programmpunkte konzentrieren. Gary Stein und Sally Falkow waren angetreten, um unsere bisher sicher weniger beanspruchte rechte Gehirnhälfte herauszufordern (Brian Lewis hat es auch noch versucht, hat aber nur Videos gezeigt und als das nicht funktioniert hat: nacherzählt).

The current change is the greatest expansion of expressive capability in the history of the human race. [Clay Shirky]

Wer sein Produkt lange und breit erklärt, dem wird man irgendwann glauben. Wer einen Slogan tausendfach wiederholt, den wird man sich irgendwann merken. Wer aber eine gute Geschichte über sich erzählt, dem wird man glauben und und ihn in Erinnerung behalten – sagt Gary Stein.

In einer Welt, in der Netzwerke nicht mehr wie früher verbundene Rundfunkstationen sind, sondern eher die Möglichkeit für jeden Menschen, sich mit anderen zu vernetzen und somit seine eigene Organisation zu schaffen (siehe Clay Shirkys Keynote am ersten Tag), in so einer Welt sind reine Werbebotschaften, die von Marketing-Abteilungen rausgehauen werden, nur noch bedingt glaubwürdig. Heute glaubt man einem Review, einem Forumsbeitrag von einem vielleicht unbekannten, aber unverdächtigen Menschen viel schneller, als der tausendsten mittelprächtigen Werbebotschaft (wie man damit umgeht, damit beschäftigte sich die Session Brand Trademark and Reputation Management). Warum? Weil jedes Review, jede Bewertung, jeder Forumsbeitrag eine kleine Geschichte ist oder erzählt. Eine Geschichte über einen Menschen und die Erfahrungen, die er gemacht hat. Daher sind Geschichten heute wichtiger als je zuvor.

Schritt 1

Man muss seine eigene Geschichte finden. Jedes Unternehmen hat eine.

Schritt 2

Erwecke die Geschichte zum Leben, personalisiere sie. Es muss einen Erzähler geben.

Schritt 3

Beziehe andere (die Zielgruppe, Prominente, völlig Fremde) in deine Geschichte ein.

Schritt 4

Beobachte, wie die Geschichte gesucht wird und sich verbreitet.

»Create your brand story before someon else does.«

Sally Falkow ist davon überzeugt, dass die Geschichte eines Unternehmens irgendwann immer von jemand geschrieben und erzählt wird, also sollte man tunlichst versuchen, dass man das selbst tut. Sonst machen es andere. Wie beim Werbe-Beef zwischen Apple und Microsoft:

Und wie schon gesagt: jedes Unternehmen, jede Branche hat ihre Geschichten. Man muss nur zuhören: den Kunden, den Auftraggebern, den Lieferanten, den Angestellten und Mitarbeitern. Wenn sie etwas immer und immer wieder erwähnen und erzählen, wird die Behandlung dieses Thema Anklang bei ihnen finden.

Es reicht aber natürlich nicht, einfach nur eine gute Geschichte zu haben. Selbst wenn sie einfach, wiederholbar, einprägsam und kreativ ist – man muss sie leben und dabei sehr konsistent sein, weil das Unternehmen durch die klare Geschichte, die man sich von ihm erzählt eben auch Charakter gewonnen hat und man dem auch gerecht werden muss. Erfundene Geschichten und “Fakes” funktionieren nicht, sie fallen immer wieder auf einen zurück.

Ach, übrigens, eine interessante Zahl noch, die Falkow gebracht hat: 76% aller Internet-User sind in Sozialen Netzwerken (Facebook, Myspace, Xing, Twitter, etc.) unterwegs – und 93% von ihnen wiederum erwarten sich von Unternehmen, dass sie es ebenso sind. Ein paar Computer-Freaks und Eigenbrötler? Schon lange nicht mehr.

»Think about Keywords in everything you do!«

Christine Churchill übernahm die Einleitung und stellte vor allem Tools vor, mit deren Hilfe man Keyword-Recherche und -Management betreiben kann. Was man darüber hinaus mitnehmen kann: die Erinnerung daran, dass man immer, egal bei was, ob Twitter, Facebook, Blogging oder eben auf der Website, an die Keywords denken soll! Ratsam, meint Churchill, wäre es, seine Keyword-Liste immer irgendwo sichtbar hängen zu haben.

»It´s all about Emotions!«

Als nächste war wieder Heather Lloyd-Martin dran, die mich schon am Vortag überzeugt hatte – ich war also einigermaßen gespannt auf den Vortrag. Sie meinte: da Suchmaschinen so versuchen zu funktionieren wie Menschen denken und handeln, ist immer noch guter Content die beste SEO (Suchmaschinenoptimierung). Denn Menschen sind an Inhalten interessiert, nicht an Meta-Tags und Quellcodes.

Es ist darüber hinaus auch absolut nicht ausreichend, einfach nur Inhalte zu haben und irgendwie die Keywords einzubauen. Wie ein Text geschrieben ist, macht einen enormen Unterschied in der Rezeption des Lesers und damit für den Erfolg der Website und das Image des Unternehmens.

Ich sehe das ganz genau so. Leider wird das oft vergessen, denn »schreiben kann ja jeder« (im Gegensatz zum Programmieren beispielsweise, denkt man, wofür man einen Profi braucht). Laufen kann halt auch jeder, aber niemand von uns würde auf die Idee kommen, sich mit Profi-Leichtathleten zu messen. Genau das machen wir aber mit unseren Texten im Internet. Besser man hat auch hier jemand auf seiner Seite, der auf internationalem Niveau spielt!

Vielleicht noch ein Aspekt, der die Wichtigkeit guten Textes zeigt: selbst Google hat eingeräumt, dass der in den Suchergebnissen angezeigte Titel (also die Überschrift des Ergebnisses) in den meisten Fällen wichtiger ist, als das Ranking, also die Platzierung selbst: gut betitelte Suchergebnisse werden selbst an schlechteren Plätzen häufiger angeklickt als gut platzierte, schlecht betitelte.

Matt Van Wagner berichtete von einem seiner Small Business-Projekte, einer Bäckerei mit der Spezialisierung auf Torten. Naja, der Vortrag war mäßig, so ganz genau konnte man nicht erkennen, worauf Van Wagner hinaus wollte, aber: es gab ein paar Aussagen, die ich gerne nennen möchte, weil ich sie vollinhaltlich unterschreibe.

Herangehens- und Denkweise.

1. Man muss wissen, dass Kleinunternehmer nicht viel Zeit für Marketing-Ideen und -Aktionen haben, weil sie sehr stark mit dem Business selbst beschäftigt sind und keinen Marketing-Profi haben, der diese Aufgabe für sie übernimmt.
2. Das Geld für Marketing und Werbung kommt aus den Taschen der Unternehmer selbst. Sie werden daher sehr vorsichtig und wahrscheinlich zögerlich damit umgehen.
3. Sie müssen sich hier mit einem Thema auseinandersetzen, mit dem sie sonst nichts zu tun haben. Sie sind Profis auf einem anderen Gebiet. Deshalb ist Vertrauen und gute Führung hier besonders wichtig. Vor allem, weil es Punkt 2 gibt.

SEO To-Do für Small Business.

Bei Stoney DeGyter ging es schon etwas konkreter zur Sache (was ich immer gut finde): Er brachte die wichtigsten technischen Schritte, die man machen muss, um gut in Suchmaschinen gerankt zu werden – ohne dabei viel Geld auszugeben. Auch die größten Fallen wurden aufgezeigt … all das war für uns eher weniger interessant, da natürlich bekannt, aber: DeGytner hat eine Checklist online, mit der man die Fitness seiner Website in Bezug auf Suchmaschinen überprüfen kann. Lohnt sich anzusehen!

Lokalisierung ist die halbe Miete.

David Mihm hat sich dem Thema Lokaliserung verschrieben, was wirklich Sinn macht, denn: 40% aller Suchanfragen enthalten einen geographischen Teil (z.B. Restaurant +italienisch +Wien), aber nur 7% der Unternehmen nutzen Dienste zur geographischen Identifizierung ihres Internetauftritts.

Wer es also schafft, Suchmaschinen über die verschiedensten Möglichkeiten, die dazu besetehen, mitzuteilen, wo sich der Standort oder der Aktionsradius seines Unternehmens befindet, hat bei einem großen Anteil der Suchanfragen die Nase vorn. Zu nennen ist da beispielsweise Googles “Ten-Pack”:

… die Aufzählung von 10 Anbietern als Antwort auf eine Suchanfrage, eigens von Google erstellt und mit einem Stadtplan versehen (in den die Anbieter eingezeichnet sind, daneben Telefonnummer, Web-Adresse und Kundenbewertungen). Hier hinein zu kommen muss eines der großen Ziele für einen Unternehmer mit starker Lokaler Bindung sein. Und dafür gibt es unzählige Möglichkeiten, die aufzuzählen hier den Rahmen sprengen würden, aber: Man muss wissen, dass man auch im Internet nicht mit Konkurrenten aus aller Welt wetteifern muss, wenn man es richtig macht!

www.youtube.com/watch?v=v0zrCI1m7Nk

Da ihrer Meinung nach vorallem die Solzialen Netzwerke stark an Wichtigkeit zunehmen werden, konzentrierte sich der Vortrag auf die zukünftige Verknüpfung von Suche und Online-Communities.

Engagement.

In den letzten 8 Jahren entwickelten sich die Suchmaschinen von reinen Textsuchen hin zu Suchen die Bilder, Videos und anderen Content abdecken – da liegt es nahe, dass der nächste Schritt wohl die Integration von Sozialen Medien sein wird. Das wiederum bedeutet aber, dass hier ein Paradigmenwechsel eintreten wird – weg von der Fokussierung auf Keywords, hin zum personenbezogenen Denken.

Die Suchmaschinen werden laut Charlene Li einen neuen Faktor in ihre Gewichtung der Ergebnisse miteinbeziehen – ‘Engagement‘. Was bedeutet das? Ich will hier nur kurz vorwarnen, jetzt wirds beängstigend: Ich bin jedenfalls in dem Vortrag gesessen und habe mich ständig gefragt: wollen wir das?

Stellt euch folgendes Szenario vor:

1. Ich suche nach »Familienurlaub Frankreich«
2. Die Suchmaschine checkt in Echtzeit, wer in meinen sozialen Netzwerken (Facebook, Myspace, StudiVz, Twitter, etc.) ist und wie einflussreich ich dort bin.
3. Basierend auf meinem Einfluss und der Anzahl an Personen die ich potentiell beeinflussen kann wird mir ein Faktor zugewiesen, wie wichtig ich Werbepartnern sein kann. Im genannten Beispiel: Habe ich viel Einfluss auf eine große Anzahl an anderen Eltern, ist mein Klick auf eine Werbeanzeige bei Disneyland Paris sicher mehr Wert als wenn ich jemand bin, der weniger Freunde (und Einfluss auf diese) hat oder die Freunde nicht der Zielgruppe von Disneyland entsprechen
4. Damit werden also in Echtzeit die ‘CPC‘ (Costs per Click) im Werbenetzwerk der Suchmaschine basierend auf meinen sozialen Kontakten angepasst.

Und, zuviel versprochen? War beängstigend das richtige Wort?

»Social media will be like air«

All das basiert natürlich auf der Annahme, dass soziale Medien in Zukunft noch viel wichtiger im täglichen Leben werden. Und wenn ich mir so angesehen habe, wie selbstverständlich in den USA jeder mit seinem Smartphone (im speziellen iPhones) rumläuft, ständig twittert oder Facebook verwendet und damit das soziale Medium in den Tagesablauf einbaut, bin ich geneigt ihr zu glauben.

Was ändert sich dadurch für Internet Marketing:
Nun, es gibt neben den bekannten Zielgruppen-Profilen (demografisch, geografisch, psychologisch, verhaltensorientert) jetzt auch noch das »social-graphic« (gott, wie soll ich das denn übersetzen?)-Profil, welches immer wichtiger wird.

Die Kernaussage, wie man in diesem Feld erfolgreich werden kann war folgende:

• Focus on people, not keywords – build relationships
• Focus on those relationships – not on technologies themselves

Genauer betrachtet heisst das folgendes:
Lerne von deiner Zielgruppe und deinen Kunden

In den sozialen Medien hat man die Chance, von seinen Kunden zu lernen. Diese sind geben hier ziemlich bereitwillig an und preis, was sie wollen. Gibt man den Kunden die Chance sich hier einzubringen, bindet man sie in seine Geschäftsprozesse aktiv mit ein, was immer nur positiv sein kann.

Ein gutes Beispiel ist hier Starbucks, welche sehr aktiv bemüht sind, Kundenfeedback rasch und unkompliziert zu bekommen – und dieses auch transparent zu bearbeiten (in deren Online-Ideen-System geht kein Vorschlag unkommentiert unter).

Schlussfolgerungen.

• Soziale Medien werden sich zu einem integralen Bestandteils unseres Lebens entwickeln.
• Personen müssen im Mittelpunkt jeder Such- und Marketingstrategie stehen, nicht Keywords.
• Es ist höchste Zeit, sich mit den Technologien der sozialen Medien zu beschäftigen und diese zu verinnerlichen.
• Sei bereit, die Kontrolle abzugeben (das passiert nämlich, wenn man soziale Medien einbindet: man hat beim besten Willen keine direkte Kontrolle mehr darüber, was und wie über seine Firma/Produkt geschrieben wird. Mehr zu diesem Thema in einem kommenden Blog-Artikel zur Session »Brand, Trademark & Reputation Management«)

Die Folien zum Vortrag.

Die gelernte Psychologin und Texterin bereitete das Thema theoretisch vor, der Marketing-Manager der British Columbia Automobile Association zeigte genau die angesprochenen Mechanismen anhand umgesetzter Beispiele aus seinem Unternehmen. Inklusive der Auswirkungen in Zahlen.

Bedürfnispyramide

Heather Lloyd-Martin warnte vor »bad flashbacks«, die bevorstünden. Die Maslow’sche Bedürfnispyramide hat mich dann wirklich wieder in meine Zeit an der WU Wien versetzt, aber: mit ihr begann ein großartiger Vortrag.

Die Bedürfnispyramide kennt 5 Stufen. Die körperlichen Bedürfnisse sind die niedrigste Form – erst, wenn diese gedeckt sind, entstehen neue: jene nach Sicherheit. Und so geht es immer weiter, bis nach oben.

Wir müssen also immer genau wissen, auf welcher Bedürfnis-Ebene sich unsere Kunden befinden, sonst werben wir an ihnen vorbei. Es macht wenig Sinn, in einer Zielgruppe, die um ihre Existenz fürchtet für ein Produkt zu werben, das auf soziale Anerkennung abzielt: das interessiert diese Leute einfach nicht. Wenn wir aber wissen, auf welcher Ebene wir uns bewegen, müssen wir textlich genau und ausführlich auf z.B. die Sicherheitsbedüfnisse eingehen!

Graeme McLaughlin von der BCAA (einem Gegenstück zum ÖAMTC in USA und Kanada) zeigte, wie sie das in ihren Google AdWords-Kampagnen gemacht haben. Sie sollten natürlich Sicherheitsbedürfnisse abdecken: Es geht nicht mehr darum, existenzrelevante Ressourcen zu sparen und noch nicht darum, sozial aufzusteigen. Daher änderte die BCAA ihren Werbetext von »Get a quote today and save $50 off your home insurance« (Geld sparen = körperliche Bedürfnisse) in »BCAA. Highly rated by customers. Get your personalized quote today.« (Sicherheit). Die Click-Through-Rate stieg von 1,09% auf 4,91%.

The Bandwagon Effect

… sagt eigentlich nichts anderes aus, als dass wir es lieben, einer von vielen zu sein. Wir gehören gerne einer Bewegung oder Gruppe an, fühlen uns sicher, wenn viele andere genau wie wir handeln. Irgendwann ist jeder auf Facebook. Irgendwann dachten viele Menschen, es wäre eine gute Idee Crocks zu tragen, weil andere das taten. Und selbst wenn man weiß, dass andere MP3-Player besser sind als der iPod … man gibt trotzdem mehr Geld dafür aus, AUCH einen zu haben.

Deshalb sind Produkt-Bewertungen, Kunden-Referenzen und Testimonials so wichtig. Die BCAA schreibt daher bei ihrer Aufforderung, Mitglied zu werden nicht mehr nur »Join BCAA today!« sondern »Are you a member? Join 753.568 other members.« und bringt Testimonials von echten Kunden, mit echten Fotos von ihnen (die werden so ausgewählt, dass sie die gewünsche Zielgruppe widerspiegeln).

The Need to Differentiate

Eine Produkt- oder Dienstleistungspalette muss übersichtlich, in sich logisch und gut differenziert sein. Head and Shoulders hat es zu einer 10%igen Verkaufssteigerung gebracht, indem sie ihre Produktpalette von 26 auf 15 Shampoos reduziert haben! Menschen möchten wissen, was das richtige Produkt für sie ist, und nicht am Ende mit 4 richtigen Möglichkeiten dastehen.

Die BCAA hat da ein paar sehr einfache, aber wirksame Tricks angewandt: erstmal hat man statt einer 6spaltigen und 18zeiligen Produktübersicht eine simple Übersicht geschaffen, basierend auf den Aussagen von Kunden, was ihnen am wichtigsten an ihrer Mitgliedschaft sei:

Nur noch 3 Produkte also. Verkaufen wollen sie das »Plus«-Paket, das ist am rentabelsten. Daher haben sie das »Basic«-Paket geschaffen, das eine (für Kanada) grotesk kurze Abschlepp-Weite abdeckt, aber nicht verhältnismäßig weniger kostet. Man wäre also blöd, das zu nehmen. Plus trägt auch im Namen schon den Mehrwert. Effekt: 23% mehr Plus-Verkäufe.

Das »Premier«-Paket ist standardmäßig angewählt und damit rot und groß dargestellt. Feststellbarer Effekt: die Leute denken sich “ah, ja, die wollen natürlich, dass ich das größte Paket nehme, eh klar. Nix da, ich nehm Plus!” Menschen tendieren dazu, sich für die mittlere von drei Möglichkeiten zu entscheiden. Wird die teuerste Option zuerst genannt (oder optisch herausgestrichen, standardmäßig vorausgewählt, etc.), erscheinen die anderen Optionen günstig.

When FREE! is not good

Menschen müssen Anschaffungen in erster Linie vor sich selbst rechtfertigen. Man sollte ihnen dabei helfen. Wenn es also irgendwo Preisnachlässe gibt, sollte die ersparte Summe angeführt und dem Käufer damit ein Argument in die Hand gegeben werden. Wenn man etwas verschenkt (z.B. Incentives), sollte man den Wert desssen nennen – denn wenn etwas »gratis« ist, hat es eben keinen Wert. Und das kann ja nicht das sein, was man vermitteln will!

Die Session war als so genanntes »Panel« angelegt: Es gab also mehrere Redner, die jeweils einen Bereich des Themas oder eine Kernaussage in wenigen Minuten herausarbeiten. Das kann sehr informativ und knackig sein, aber auch dazu führen, dass die Redner unheimlich hetzen, um alles unter zu kriegen. Am besten hat das gleich zu Beginn John Marshall hinbekommen:

»What we can learn from Van Halen: Lose early!«

Van Halen hatten auf ihren Touren einen etwas divenhaft anmutenden Absatz in ihren Verträgen mit den Veranstaltern: Sie verlangten im Backstage-Bereich stehts M&Ms zu haben, aber ohne die braunen solchen. Man stempelte es als eine Allüre von Rock Stars ab und sortierte hunderte braune M&Ms aus.

Dahinter steckte aber ein cleverer Trick: wenn Van Halen braune M&Ms sahen, wussten sie, dass der Veranstalter den Vertrag nicht ordentlich gelesen hatte und dementsprechend auch von vielen anderen Vereinbarungen (die teilweise essentiell für das Gelingen ihrer Konzerte waren) keine Ahnung hatte. Somit war von Anfang an klar, welchen Veranstaltern man mehr Aufmerksamkeit widmen musste und welchen man vertrauen konnte.

Marshall meint, dass wir folgendes von Van Halen lernen können: »Lose Early!« Es sei wichtig, Mechanismen zu installieren, die einem früh genug aufzeigen, welchen Bereichen man Beachtung schenken und bei welchen man weniger aufpassen muss. Man solle früh genug diejenigen Personen in einem Projekt identifizieren, die ohnehin nicht bei der Lösung der Herausforderungen helfen werden und sich auf jene konzentrieren, die daran interessiert sind, das Beste heraus zu holen!

»It´s all about the right info for the right people«

Richard Zwickys Kernaussage war: Man muss immer wissen, wem man welche Infos und Daten gibt. Und wie man sie dafür aufbereitet, denn: Ein CEO braucht andere Daten als ein Projektleiter. Führungskräfte darf man nie mit technischen Details langweilen und überfordern, sondern muss ihnen das Material liefern, mit dem es ihnen möglich ist, ihren Job zu machen.

Ein eher lauer Vortrag mit Inhalten, die eigentlich eher zum Common sense gehören.

»7 Keys to Creating a data-driven company«

Die 7 Punkte, die es einem möglich machen, ein Unternehmen mit Analytics-Kultur zu führen, sind laut Ron Belanger:

1. Suche dir einen Unterstützer in der Geschäftsführung.
2. Bring die Web-Strategie mit den Unternehmenszielen auf Gleich (22% aller Unternehmen haben laut Umfragen keine Web-Strategie, 56% arbeiten gerade an einer. Meiner Meinung nach heißt das auch nichts anderes, als dass sie keine haben )
3. Investiere eher in Angestellte und deren Ausbildung als in Tools. Niemand würde auf die Idee kommen, dass Roger Federer gut Tennis spielt, weil er einen überlegenen Schläger hat.
4. Etabliere und sichere unternehmensinterne Standards.
5. Sorge für ein paar schnelle Erfolge.
6. Teste und validiere ständig die Aufwände.
7. Übertrage Verantwortlichkeiten auf Mitarbeiter, um sie langfristig zu motivieren.

Belanger war einer derjenigen, die wirklich eine Art To-Do-List geliefert haben, was immer sehr erfrischend im Gegensatz zu manchen eher vagen Vorträgen ist – hat mir gut gefallen!

»You have to create a counter culture!«

Matthew Bailey ist, wie soll ich sagen, jetzt nicht unbedingt der Typ Mensch, den man von Anfang an gern hat. Und er weiß das. Er macht gleich klar, dass er sich gerne unbeliebt macht, in dem er einfach alles immer anzweifelt. Denn am Ende des Tages will er Dollars sehen. Man kann sich vorstellen, wie angenehm der Typ als Nachbar am Verhandlungstisch sein muss.

Aber wo er natürlich recht hat: Als Analyst muss er eigentlich subversiv sein, alles hinterfragen, immer ein »warum?« in die Runde schleudern. Denn:

“Question-asking is the single greatest Tool humans have.” [Neil Postman, US-amerikanischer Medienwissenschaftler]

Seine 3 Tips sind:

1. Stelle Authoritäten in Frage.
2. Akzeptiere keine eingefahrenen Denkmuster, wenn sie Probleme machen.
3. Kenne deine Rechte.

Er hat das – und vielleicht war er mir deswegen Anfangs einigermaßen unsympathisch – besonders auf Kreative bezogen, denen er, wie er selbst sagt, gerne mal den Wind aus den Segeln nimmt, in dem er bei jeder Kleinigkeit fragt, wieviel Dollars das bringt. Aus Erfahrung kann ich aber auch sagen, dass man ein Projekt ziemlich zerstören kann, wenn man Gestaltern »den Wind aus den Segeln« nehmen will, um ein paar Dollars zu sparen. Sie brauchen diesen Wind. Genau wie ihn auch das Projekt braucht. Am Ende des Tages steht Herr Bailey zwar bestimmt mit seinen Dollars in der Hand da, aber das Unternehmen eben auch mit einer Kreativ-Lösung, die von einem Analysten diktiert wurde. Und mal ehrlich: wer will das schon?

Black Hat or White Hat? Mit dieser Frage beschäftigte sich am Tag 2 der SES in San Jose ein Panel bestehend aus:

Beth Harte, Community Manager , MarketingProfs
Lee Odden, SES Advisory Board & CEO, TopRank Online Marketing
Dave Snyder, Co-Founder, Search & Social
Chris Bennett, President & Founder, 97th Floor

Was sind böse Taktiken (»black Hat«)?

• Erstellen von Identitäten in sozialen Netzwerken, die ihren Ursprung in den Marketing-Abteilungen von Unternehmen verschleiern
• Aggressives und übermäßig provokatives Auftreten in sozialen Netzwerken, Kommentaren und Artikeln
• Spamming
• Automatisierungs-Mechanismen zur Erlangung von möglichst vielen Kontakten in sozialen Netzwerken

Warum böse?

»Böse« oder kontroversiell orientierte Charaktere in sozialen Netzwerken können schnell Aufmerksamkeit erregen, schnell eine größe Leserschaft schaffen und relativ rasch ein großes und aktives Netzwerwerk generieren. Immer natürlich mit dem Risko, dass ein solcher Versuch auch schaden kann.

Stellt sich die Frage: wer macht die Regeln … was ist böse, was nicht? Bestimmen das die Kunden? Oder die generell existierende Netiquette? Sind es die PR-Agenturen oder doch die Plattformbetreiber (Facebook, …)?

Ich denke die Regeln werden hier von der Community selbst aufgestellt und unterscheiden sich zwischen den einzelnen solchen. In Twitter werden Dinge toleriert, die in Facebook nicht akzeptabel sind und umgekehrt: Es gilt hier also seine Umgebung zu kennen. Oftmals jedoch sind nicht nur Kunden, sondern auch Aktionäre oder Stakeholder Teil dieser Community … Hier sollte man also keine Fehler machen!

Ein Beispiel.

Eine Supermarktkette hat in den USA einen klassischen Versuch von Black Hat Social Network Marketing versucht … und verloren. Als unabhängige Blogger getarnte PR-Consultants haben wochenlang in einem Blog Märkte dieser Kette ‘getestet’ und Artikel darüber geschrieben … immer aus der Sicht vermeintlicher Kunden, die nichts mit der Kette zu tun hatten. Der Fake ist aufgeflogen. Hat das Kunden davon abgehlaten dort einzukaufen? Nein. Waren die Stakeholder glücklich? NEIN. Zu viel negative Presse.

Ob böse wirklich böse ist: darüber gingen die Meinungen hier stark auseinander. Einige der Panelists lehnen solche Methoden strikt ab, einige finden es okay, solange es nicht auffliegt. Und wieder andere nennen es halt einfach agressive PR (das habe ich in dieser Session mehr als 1 mal gehört )

Alle jedoch waren sich einig, dass Dinge wie Spamming und alles was damit zu tun hat in jedem Fall abzulehnen ist – und speziell in sozialen Netzwerken auch komplett sinnlos sind, da die Community so etwas erkennt, selbst »entfernt« und es nahezu unmöglich ist, seine Reputation danach wieder auf ein annehmbares Level zu bekommen.

»Would you blame your phone for ringing during lunchtime?«

Eine interessante, dazu passende Frage wurde ebenfalls behandelt: sollten nicht die Dienste selbst (z.B. Twitter) mehr gegen Spam tun? Warum soll die Community sich darum kümmern?

Antwort Teil 1:
»Would you blame your phone for ringing during lunchtime – you wouldn’t.«

Antwort Teil 2:
Diese Dienste sind oft gar nicht sehr daran interessiert, Spam zu bekämpfen – werden sie doch oft selbst an den Userzahlen gemessen, welche ohne Spam-Accounts wohl drastisch sinken würden (ich will gar nicht wissen, wieviel von den Twitter-Accounts reine Spam-Accounts sind).

Um wieder ein bisschen von den Bad Boys weg zu kommen hier ein absolut positives Beispiel: Matt Cutts, Head of Google Anti Spam Team: erfolgreich auf Twitter (mehr als 32.000 follower), schreibt eines der meist gelesenen SEO Blogs (http://www.mattcutts.com/blog/). Er ist zu einer Art Repräsentant aller SEO’er geworden, ist in der Szene hoch angesehen. Und er arbeitet bei Google (was für ein Zufall!) – was fürs Unternehmen sicherlich marketingtechnisch kein Nachteil ist.

Ach ja, noch ein Wort zu Automatisierungs-Tools (für Twitter: auto-follow, auto-re-follow, etc.): Das hilft sicher schnell zu einer großen Zahl an Leuten im eigenen Netzwerk zu kommen, die Frage die man sich stellen sollte ist aber ob das die richtigen Leute sind (vermutlich sind es zu 99% auch irgendwelche automatisierten Tools) – wohl nicht sonderlich hilfreich, oder!?

Meine Meinung

Ob gut oder böse – beides kann funktionieren. Meiner Meinung nach gibt man für so genannte Black Hat-Taktiken aber seine Integrität auf, denn: letztlich geht es dabei immer nur darum, seine User, Kunden oder andere hinters Licht zu führen. Und nur weil es wo eine techologische Möglichkeit, eine dazupassende gesetzliche Lücke und somit eine weitere Verdienstmöglichkeit gibt … sagen wir es so: wer nicht gerne selbst übers Ohr gehauen wird, sollte sich solche Vorgehensweisen lieber zwei mal überlegen.

• Stephan Spencer, Founder & President, Netconcepts, LLC
• Pavan Lee (Peiwen Li), Senior Research Manager, Microsoft
• Heather Dougherty, Research Director, Hitwise
• Chris Boggs, Director, SEO, Rosetta
• Eli Goodman, Search Evangelist, comScore, Inc.
• Carla Borsoi, VP, Research & Analytics, Ask.com

Gleich zu Beginn wurde ein interessantes Thema angesprochen: Wird das GUI (Graphical User Interface) durch ein LUI (Linguistic User Interface) abgelöst werden? Nun, einige der Panelists waren dieser Meinung – ich frage mich nur, wie hoch der Geräuschpegel wohl sein wird, wenn alle anfangen Voice Recognistion statt des Keyboards zu verwenden

When talking to their computers, people will interact with “an animated personality,” or a simulated person. Intelligent software assistants will routinely find information, answer questions and conduct simple transactions on behalf of their owner. [Raymond Kurzweil, 1999, CNN interview]

Zurück zur Internet-Suche, dem eigentlichen Thema – wie sieht hier die Zukunft aus Sicht der Experten aus:

• Suche wird immer mehr zum Branding-Vehicle werden (Studien zeigen, dass SEA (Suchmaschinen-Werbung) und Mobile-Ads zur Bildung der Marke stark beitragen können)
• Mobile Search wird stark ansteigen – es gibt mittlerweile Länder, in denen es mehr Handys als Einwohner gibt (Russland)
• Das Smartphone wird das wichtigste Tool für viele werden – interessanterweise scheinen Leute eine Art Beziehung zu ihrem Smartphone aufzubauen.
• Auch deshalb haben Mobile Ads derzeit eine viel höhere Click Through Rate als konventionelle Ads – das ist also ein Bereich der auch in Zukunft sicher näher zu betrachten ist
• Semantik werden immer wichtiger werden – was ist die Intention des Suchenden? Was will der User wissen? Suchmaschinen müssen diese Fragen beantworten können bzw. dem User mehr Möglichkeiten geben, die Suchanfrage einfach und schnell zu verbessern

Im Speziellen werden sich Smartphones hervorragend für erweiterte PR eignen. Deren User lieben es, coole Applications zu haben und diese ihren Freunden zu zeigen. Keine andere Gerätegruppe bietet diese einzigartige Möglichkeit fürs Marketing, denn: wo wird schon freiwillig (und daher gratis für die werbende Firma) Werbung weitergeleitet und Freunden gezeigt?

»Create a cool mobile app – it will create your PR for free«

Eine weitere Feststellung am Ende der Session war, dass E-Commerce- und Content Management-Systeme sich rasch in eine Richtung entwicklen müssen, Suchmaschinen nicht anders als User zu behandeln. Derzeit optimieren diese Systeme Websites unterschiedlich, jeweils für User und Suchmaschinen. Das muss auf kurz oder lang verschwinden, weil ja zum Ziel haben, zu denken wie ein User.

Alles in allem eine interessante Session, die einen guten Einblick Ausblick in die Zukunft der Suche gegeben hat (wobei ich das Gefühl hatte, dass hier mit Zukunft eher 2010 als 2020 gemeint war)

Links

• SES San Jose Day 1 – Overheard on Twitter (mt-soft.com.ar)
• Don’t Call it a Comeback: Semantic Technology and Search (seroundtable.com)

Für uns bedeutet das einige Tage geballte Information, Vorträge, Workshops. Das Programm ist ebenso dicht wie interessant, aber glücklicherweise haben wir ja 14 Stunden Zeit uns im Flugzeug auszuschnapsen, wer welche Events besucht.

Und selbstverständlich werden wir täglich über unsere Eindrücke, Erfahrungen und Inputs berichten. Hier im Blog, um vielleicht auch alljenen, die am Thema interessiert sind aber nicht nach San Jose kommen können einen Einblick in das Geschehen vor Ort zu geben!