Verständlich, dass es Angst macht, dass man nicht steuern kann, was andere über einen denken, sagen und verbreiten. Häufig ist dann die Reaktion, einfach die Augen vor dem Medium Internet zu zu machen oder sehr restriktiv mit Informationen und dem eigenen Namen umzugehen, weil man so früher Herr der Lage werden konnte.

Klug wäre aber folgendes

• So handeln, dass möglichst wenige Menschen das Bedüfnis verspüren, online Dampf abzulassen. Das spielt stark ins Feedback-Management hinein, das man im direkten Kundenkontakt betreibt.
• Seine Geschichte selbst zu erzählen und ein Bild vom Unternehmen malen, bevor es andere machen.
• Überblick über das eigene Bild im Internet behalten, das heißt: beobachten, lesen, beobachten, berichten.
• Ruhe bewahren
• Falls es wirklich einmal ein Fall von starkem Unmut ins Internet schaffen sollte: antworten, aufklären, Verständnis zeigen, entschuldigen, Wiedergutmachung anbieten.

Gut gemacht

… hat es Beispielsweise eine Toyota-Werkstatt, der ein Kunde via in sein Auto eingebauter Kamera nachgewiesen hat, dass ein Mechaniker seine persönlichen Dinge durchstöbert, Münzen stiehlt und sogar im Schlüsselanhänger befindliche Pillen probiert. Die Videos davon tauchten auf Youtube auf.

www.youtube.com/watch?v=A6TV3ciX6pQ

www.youtube.com/watch?v=vSbqF0_TmFI

Darauhin hat der Geschäftsführer der Werkstätte selbst ein Video gedreht, in dem er die volle Verantwortung für die Vorfälle übernimmt, erklärt, dass er den Angestellten entlassen hat und sich glaubhaft entschuldigt:

www.youtube.com/watch?v=x2hkBc5rO9s

So kann man ein negatives Erlebnis eventuell sogar noch in ein postives umkehren: Bei McDonalds ist es zum Beispiel Firmenpolitik, dass ein Gast, dem sein Tablett herunterfällt (und mit ihm das Essen, er also Lärm und Schmutz macht, eine sehr unangenehme Situation, die man besser nicht mit McDonalds assoziieren sollte) nicht für die Unannehmlichkeiten getadelt wird, sondern freundlich sofort alles noch einmal auf Kosten des Hauses bekommt. So hat man einen »Unglücksfall« genutzt um zu zeigen, was für ein tolles, großzügiges Unternehmen man ist.

»It takes 20 years to build a good reputation and 5 minutes to ruin it.«

Eine gute Möglichkeit zu überprüfuen, ob das eigene Unternehmen ein Problem mit den Inhalten, die andere online erstellt haben hat, ist es, die so genannten SERPs (Search Engine Results Pages) der eigenen Produkte, Marken und Keywords anzusehen. So erkennt man beispielsweise, dass mehr als die Hälfte aller Ergebnisse beim Such-Term »Diet Coke« dem Image des eigentlichen Produkts schaden:

Hier hätte Coca Cola wohl aktiv die SERPs beobachten und Gegenmaßnahmen ergreifen müssen, um die schädlichen Ergebnisse aus der Liste zu verdrängen.

»Things YOU do can hurt you too!«

Doch es ist nicht notwendigerweise die Schuld anderer, wenn man ein Problem mit seiner online-Reputation hat. Die National City Bank beispielsweise hatte irgendwann gemerkt, dass die Ergebnisse bei Google sie betreffend eine Katastrophe waren. Da war erst einmal das Problem, dass in ihrem Eintrag in den organischen Suchergebnissen »National City … Investment products: Not FDIC insured, No bank guarantee, May lose value« zu lesen war.

Man ging von feindlichen Aktivitäten aus. Die Wahrheit war viel einfacher: Da man sich in unheimlich ausgefeilten Werbephrasen (garantiert sinnfrei) und Euphemismen übte, hatte man ganz darauf vergessen, IRGENDWO auf der Website einmal für Suchmaschinen auslesbar zu erwähnen, dass es hier um eine Bank geht. Die einzige Stelle, an der das Wort »Bank« vorkam, war die Beschreibung einer bestimmten Anlageform, in der davor gewarnt wurde, dass es dafür »No bank guarantee« gab und dass die Gefahr bestünde, dass sie an Wert verliert. Also suchte sich Google diese Textschnipsel zusammen und baute sich daraus eine Beschreibung für die Bank.

Da auch jeglicher andere Qualitäts-Inhalt fehlte, schaffte es ein sehr schlechtes Review über die Bank (eine eigens dafür eingerichtete Website) auf Platz zwei beim Such-Term »National City Bank«, direkt unter dem Eintrag der Bank selbst.

Man versuchte erst, den Betreiber der Website mit Geld zu bedrohen, doch der ließ sich nicht zum Verkauf überreden. Daher konzentrierte man sich darauf, ihn in den Suchergebnissen so weit nach hinten zu drängen, dass er nicht mehr gesehen würde. Und zwar durch qualitativ hochstehenden Content, Verlinkungen innerhalb der Branche, extra Websites zu Spezialthemen, etc.

Elliott hat noch kurz ein paar schmutzigere Tricks angedeutet (einrichten von Websites mit verpöntem Inhalt und verlinken von dort aus auf den »Gegner«), aber ganz sicher bin ich mir nicht, was davon sie wirklich gemacht haben. Letztendlich war die Bank aber wieder Herr über ihre Suchergebnisse und Elliott ist mittlerweile sogar in Besitz der gegnerischen Domain (man kann sich vormerken lassen eine Domain zu übernehmen, falls der Inhaber einmal vergisst, sie zu verlängern, was offensichtlich passiert ist).

Trademark Terms in Google Adwords

Über dieses Thema habe ich hier im Blog schon einmal geschrieben -- Brian Kaminski schilderte die Ergebnisse einer Studie, die er in seinem eigenen Unternehmen gemacht hat.

Zur Erinnerung: Google hat es erlaubt, in AdWords-Kampagnen fremde, markenrechtlich geschützte Namen zu verwenden – sowohl als Suchwort, das die Anzeige auslöst als auch in der Anzeige selbst. Das führte bei vielen zu panikartigen Zuständen. Man fürchtete, dass man keine Kontrolle mehr über die Verwendung des eigenen Namens hätte, dass durch die Konkurrenz die Preise für die Werbung mit dem eigenen Namen stark steigen würden.

Laut Kaminskis wirklich sehr breit angelegtem Feldversuch (auch hier möchte ich euch nicht mit Zahlen langweilen): zumindest vorerst zu Unrecht. Es hat sich eigentlich so gut wie gar nichts verändert. Keine stark gestiegenen Werbekosten, nicht signifikant mehr Mitbewerber, keine nennenswerten Ranking-Verluste. Natürlich kein sehr sexy Aufhänger für einen Vortrag, aber immerhin ein beruhigendes Ergebnis.

»Watch out for Youtube, Facebook, Twitter, Forums etc.«

Simon Heseltine brachte eine beeindruckende Zahl: 33,8% aller Unternehmen haben laut Umfragen das Gefühl, ein Problem mit über sie von unternehmensfremden Personen erstellten Inhalten zu haben. Ein Drittel – und das sind nur die, die auf so etwas achten, die zumindest so viel Überblick haben, es zu bemerken!

Dabei sind meist oft weniger die von Google und Konsorten indizierten Seiten (also ganz normale Websites) das wirkliche Problem: Schaden können einem auch böse Reviews oder Verrisse in Netzwerken, die von Suchmaschinen teilweise gar nicht durchsucht werden. »Ich hasse xyz-Gruppen« auf Facebook, vernichtende Bewertungen auf Amazon oder in Foren, Wellen von Antipathie, die sich via Twitter verbreiten. Oder das Video auf Youtube, das sich viral innerhalb weniger Tage um die ganze Welt verbreitet (5 Millionen Views, die Geschichte dazu ist rechts neben dem Video beschrieben):

www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

Was man tun kann, um auf diesem Gebiet keine Probleme zu bekommen, habe ich im Artikel »Wie vermeide ich Probleme mit dem, was Fremde über mich schreiben?« behandelt.