»Herzlich Willkommen, vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen, dort drüben gibt’s Kaffee und Krapfen. Was soll man sagen? War wieder ein Jahr voller Herausforderungen. Und soviel sei verraten, wir haben sie alle wieder, und nicht ohne Bravour, gemeistert. Proaktiv sein ist das Gebot der Stunde! Besonderer Dank an dieser Stelle natürlich auch an unsere Mitarbeiter und Kunden. Ohne sie wäre das alles nicht möglich gewesen. Kein bloßes Lippenbekenntnis: Soziale Verantwortung beginnt bei uns nicht erst …«

– „Zahlen bitte!“ –„Entschuldigung?“ – „Ich möchte Zahlen!“ –„Was zahlen? Also hören Sie mal! Das ist jetzt aber nicht sehr höflich. Sie sind doch gerade eben erst gekommen?! Wissen Sie eigentlich was das alles kostet? Allein das Papier hier! Sehen Sie nicht? Und der Druck erst! Wir machen das doch nicht alles umsonst! Sie werden das jetzt lesen, auf der Stelle. Hier, Imageteil. Los.“

Der Geschäftsbericht.

Niemand liest Geschäftsberichte. Nicht mal die Aufsichtsräte. Und man kann es ihnen nicht verdenken. Geschäftsberichte sind todlangweilig. Hilflos fährt eine Phrase auf die andere auf, Absatz für Absatz, Seite für Seite: Klischee-Karambolage, Stockphoto-Kataloge. Man kann gar nicht hinschauen. Und man schaut auch gar nicht mehr hin. Was tun? Zeit ist Geld, Aufmerksamkeit teuer. Und zwingen kann man ja niemand … Oder? Oja, und zwar ganz ohne Zwang. Alle interessanten Dinge zwingen uns. Sie zwingen uns sich auf. Genau so etwas wollte die Raiffeisen Holding Wien Niederösterreich diesmal auch: einen unwiderstehlichen Geschäftsbericht.

Die Mittel, die wir dafür wählten, waren: Transparenz, Konkretisierung und – Humor. Was interessiert den ganz normalen Kleinaktionär? Das Unternehmen. Sein Geschäft und sein Erfolg. Strategie, Aufbau, die Funktionsweise. Schließlich gehört ihm ein Teil des Ganzen, mitgliedschaftlich, real und doch erst mal abstrakt. In diesem Fall gehört dem Aktionär ein Teil einer Holding. Und damit ein Teil aus vielen Teilen: Banknahe Beteiligungen, Industrie- und Medienbeteiligungen, Immobilien-, Energie- und Dienstleistungsbeteiligungen. 600 Gesellschaften mit 3.700 Standorten in ganz Europa. Ein geschicktes Editorialdesign müsste all das deutlich zu machen haben, auf einfachstem Weg, ohne den Gesamtzusammenhang aus den Augen zu verlieren. Unser Wettbewerbsbeitrag für den Geschäftsbericht war daher:

Eine Gebrauchsanweisung.

Das ist sonderbar, hat aber auch noch andere Vorteile: Vertrauensvorschuss etwa. Gar nicht, dass man Gebrauchsanweisungen mehr vertrauen würde als anderen Kommunikationsmedien. Aber wir vertrauen Gebrauchsanweisungen dahingehend, dass sie uns nur das Nötigste zeigen. Dass sie zur Sache kommen.

Dabei ist die Sache der Gebrauchsanweisung kein Abbild der tatsächlichen Sache. Die Gebrauchsanweisung lässt weg, perspektiviert, stilisiert, schematisiert. Konsequenterweise unterteilten wir den Geschäftsbericht also in die Kapitel Lieferumfang, Gebrauchs- und Pflegehinweise, Anwendungsbeispiele, Garantie und Technische Daten. Schon im Inhaltsverzeichnis erhält man Auskunft über die jeweilige Anzahl an Seiten, Abbildungen und Hinweisen, sowie über die ungefähre Lesezeit in Minuten. Transparenz, die über sich selber lachen kann.

Alle mal herhören.

Die einzelnen Kapitel eröffnen dann gleich plakativ Schwarz auf leuchtend Gelb, beinah in Warntracht, wie zu Sumsi-Zeiten. Aber auch auf Inhaltsebene wird der Vertrauensvorschuss gerechtfertigt. Die Texte sind stark modular aufgebaut: man kann überall einsteigen. Diejenigen Stellen, die sich direkt auf Abbildungen beziehen, sind blau hervorgehoben und auf einen Blick zu finden. Jeder dringt genau so tief in die Inhalte ein, wie er möchte – und fühlt sich in keinem Augenblick verloren oder überfordert, was den Leser normalerweise instinktiv beim Zahlenteil, der jedes Jahr gleich aufgebaut ist, Zuflucht suchen lässt. Dank pointierter Illustrationen ist es nun allerdings sogar möglich, den ganzen Geschäftsbericht in groben Zügen zu verstehen, ohne nur ein einziges Wort gelesen zu haben. Das ist nicht unwichtig. Denn aufgeklärte Aktionäre sind loyale Aktionäre.